"千年老二"撑不起的股价 网易云音乐为何破发?

网易云音乐“破发”

图片

三年间,网易云累计亏损额接近70亿元,2021年上半年,网易云音乐亏损额从去年同期10亿元大幅扩大至38亿元;不过,网易云的IPO估值却达到了394.7亿-457.1亿港元之间的水平,用2020年收入计算,网易云音乐发行价对应的PS倍数为7.1倍,对比腾讯音乐的2.7倍,网易云的估值太高了。

作者丨灼华

编辑丨西贝

经历颇多挫折之后,网易云音乐终于出乎意料的IPO了,不过,意料之中的是,IPO首日股价也终于破发了。

网易云音乐发行价205港元/股,开盘后几分钟便破发,截至收盘,网易云音乐股价为199.9港元,公司市值415.31亿港元,接近腾讯音乐市值一半。2018年至2020年,网易云音乐的月活用户数分别达1.05亿、1.47亿、1.81亿。

网易云音乐破发的原因不难理解。

一方面,三年间,网易云累计亏损额接近70亿元,2021年上半年,网易云音乐亏损额从去年同期10亿元大幅扩大至38亿元;另一方面,网易云的IPO估值却达到了394.7亿-457.1亿港元之间的水平,用2020年收入计算,网易云音乐发行价对应的PS倍数为7.1倍,对比腾讯音乐的2.7倍,网易云的估值太高了。

1

“千年老二”的不易

网易云此次的上市计划并不是一帆风顺的:早在5月26日,网易云就向港交所提交了招股书,表示其将面向全球发售2100万股股份,占公司总股本的10%,并且与8月1日通过了港交所的上市聆讯并且提交了聆讯集,距离上市只差临门一脚的时候,网易云在8月9日突然宣布推迟上市计划,给出的解释是“基于当前整体环境等各方面因素考虑暂缓上市,后续将选择一个‘好时机’推动IPO相关事项的落地”,笔者认为,这可能与7月份中概股和科技股在港交所的下跌潮有关。

同网易云上市一样曲折的,是网易云的发展历程,笔者在此分两个阶段来说。

第一阶段:默默入场,独辟蹊径,高速扩张。

2013年4月23日,网易云在网易的一场新产品发布会中宣布正式上线。相比于早已瓜分市场多年、彼此之间打得头破血流的QQ音乐、阿里音乐、百度音乐和酷狗酷我(海洋系)等音乐巨头们,上线不满一年,市场份额还不到2%的网易云音乐,实在是上不了台面。市场也并不看好,甚至很少关注这个默默入场的“新人”。而关注者对于这个姗姗来迟、没有“音乐细胞”的网易能不能做好在线音乐也并没有多少期待。用一位行业内竞争者的话来说,“网易云?随他去吧!”

面对这样一片红海,后发的网易云依靠给自己杀出了一条生路呢?

答案就是全新的运营模式。这个运营模式,可以分两点来讲:

第一,是“歌单”功能。

歌单对于现在使用在线音乐软件的人们来说并不陌生,但是当时绝大多数软件使用的都是“曲库”功能,“曲库”就像一个大仓库,用户需要听什么歌曲就直接从里面听,但是这种单一的平台用户的模式无形中将用户限制在了本地的播放器中,缺乏广度和自由度,更缺乏创造力。

我们拿酷我音乐举例,根据其公开的数据,酷我用户使用曲库的用户数量在最高时期的占比超过了80%;而“歌单”便不一样了,它是根据UGC算法(用户创造内容)生成的,使用歌单的用户不必局限于平台的“曲库”中了,算法会根据用户的听歌喜好将音乐牛人整理好的个性化歌单推荐给用户,这种模式便打破了原来单一的平台 用户的模式,并且在此基础上加入了用户的模式。

第二,音乐社区,鼓励创新。

前文已经提到了,网易云使用歌单打通了用户和用户之间的隔膜,这无形中就促进了网易云所独创的音乐社区的形成。同行业的其他音乐软件更像是一个播放机,而网易云则是把自己打造成了一个音乐社交软件,听众不再是单一的听歌,而是用“听歌”或者“听什么歌”这个标签来在平台上寻找共同兴趣的网友,从今天社交软件大行其道的格局来看,网易云这步棋下对了。

音乐社区最大的特点则是原创音乐,根据今年的招股书数据显示,网易云音乐入驻独立音乐人数量超30万,位居行业第一,这些独立音乐人群体贡献的音乐内容占据了网易云音乐全部音乐逾47%的播放量;当然,创作也并不是独立音乐人的特权,而是全部用户,根据招股书数据,迄今为止网易云音乐平台已产生28亿条用户生产内容歌单,27%月活用户在平台创造内容,超过48%的听众浏览了评论区。这种鼓励创新的机制大大提高了用户粘性和用户的使用深度,招股书数据显示,网易云音乐日活用户平均使用每日时长76.9分钟,位居行业第一——对于这类流量型的软件,这样强大的用户粘性无疑大大增强网易云的竞争力。

基于以上两点的独特优势,即使在面对强手如林的在线音乐行业这一片红海,网易云依然保持了快高速扩张的态势,到2015年,短短两年间,网易云就已经为自己积攒了1亿用户。

第二阶段:版权大战,逆势而生。

2015年7月9日,国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐的通知》,这份文件的发布,对于推动中国音乐市场的版权化发展有着重要而意义,但是对于各大在线音乐平台来说,则是进入了生存的寒冬。

拿不到音乐版权,就意味着没有歌给用户听,没有歌就会损失用户流量,就要丢掉市场份额,就生存不下去。

由于中国的音乐市场普遍都接受“独家版权”这一种版权模式,即歌曲创作者的经纪公司一旦将版权独家授权给某一平台,那么其他平台便不能再拥有这家公司已经授权过的所有资源了,并且,转授权也是掌握在已经拿到签约的平台手中的——在整个音乐市场中,短期内音乐版权就像不可再生资源一样,新的音乐人的成长跟不上平台版权需求的增长,现有的资源抢一份就少一份。

腾讯家大业大,因此早早就给自家购买了许多的音乐版权,一度手握华纳、环球、索尼全球三大唱片公司的版权,备足了过冬的粮食。这一年,QQ音乐和中国音乐集团合并成为了,腾讯音乐娱乐集团。根据艾瑞咨询统计的数据,不论PC端还是移动端,2015年1-8月在线音乐软件日均覆盖人数的前三均为酷狗、酷我和QQ音乐,特别是在PC端,排名第三的QQ音乐以828万人次的日均覆盖人数,远远地甩开了第四名的125万人次的数据,腾讯家的酷狗、酷我和QQ音乐在市场中形成了巨大的优势。

再看阿里,面对强势的竞争,尽管阿里同样财大气粗,买到了许多版权,但是阿里音乐进行了一场所谓的“理想主义实验”,在笔者看来,就是软件的转型,天天动听改版为阿里星球,定位在娱乐交易平台,囊括了粉丝社交、周边贩卖、票务系统、网络直播等很多功能,并且在2016年年初就停止了音乐服务功能,而是专心做“幕后”,有意成为音乐娱乐界的淘宝;至于旗下的虾米音乐,则一直处于一种半死不活的状态,最终也没有逃脱被市场淘汰关停的结局。

而对于网易云来说,这一年也很难过。不仅是音乐版权的缺乏,还有腾讯的围剿,腾讯不仅在版权上采取了一系列的行动针对网易云,而且依仗着自己的社交优势关掉了网易云在腾讯社交软件上的分享接口,网易云在相当长的一段时间内都处于一种“无歌可听”的尴尬处境,这对向来注重社区分享的网易云来说无疑打击很大。当时用户群体中流行这么一句话:网易没版权,QQ要会员。

没有版权,那就自己创造版权,从小众厂牌和独立音乐人切入。

为了应对版权寒冬下的生存危机,网易云于2016年正式推出了“石头计划”,专门扶持平台的独立音乐人。其实,网易云对于独立音乐人的扶持不是从石头计划就开始的,而是自它诞生那一刻起就开始了。

发现分享、音乐社区、鼓励创作就是网易云早早埋下的种子,这些不仅是其能够实现高速增长的原因,更是其能够安稳度过版权大战的原因。类似于徐秉龙、沈以诚等独立音乐人的入驻,以及其粉丝所带来的集群效应,帮助网易云能够安稳的生存下去,逆势之下,不退即进,在2017年年底,网易云公布数据,注册用户突破了4亿。

同时,伴随着百度音乐和多米音乐的出局,阿里星球的转型、虾米音乐的颓废,网易云音乐终于成为了在线音乐行业的老二,根据中国产业研究院数据,2020年网易音乐集团收入占市场份额的20.5%,而竞争对手腾讯音乐娱乐集团则占市场份额的72.8%,尽管差距依然很大,但是市场上能与腾讯一决高下的,也只剩网易云了。同样,巨大的市占率差距,也导致了其始终是“千年老二”的现实。

2

对比腾讯音乐,网易云音乐为何会破发?

纵览网易云的发展历程,始终透露出一种“自由独立”的氛围,也正是依靠着这个优点,网易云能够做大做强,但是如果从财务数据上来看,网易云的财务数据倒并不是很“自由独立”。

既然选择拆分上市,那么网易云就要以一个独立的个体,跳脱出母公司,跳脱出中国市场,在全球同对手竞争。相比于最大的两家腾讯和Spotify,网易云在数据上是全面落后的。

对比三家2018年到2020年的财务数据,可以发现,不论是毛利率还是净利率,尽管网易云的数据每年都在快速回升,但是始终是负数,而腾讯能够将毛利率和净利率保持在35%以上和13.2%左右,Spotify能够保持在25%以上和控制在-10%以内。

而在资产负债率上,网易云的数据逐年升高,到了2020年,已经达到了94.54%,三年间,网易云累计亏损额达到了接近70亿元,2021年上半年,网易云音乐亏损额从去年同期10亿元大幅扩大至38亿元,网易云持续大出血,网易的烧钱玩法还能玩多久,要打一个问号,但是急于拆分上市融资缓解压力,是可以肯定的。

不过,面对如此巨额的亏损,网易云的IPO估值却达到了394.7亿-457.1亿港元之间的水平,用2020年收入计算,网易云音乐发行价对应的PS倍数为7.1倍,对比腾讯音乐的2.7倍,网易云的估值太高了,上市后终于破发。

坏的方面说完了,再来讲讲好的方面。

从营收数据上来看,根据招股书内容显示,2018年至2020年,网易云音乐营业收入分别为11.48亿、23.18亿、48.96亿元,而在今年的前三季度,这一数字达到了51亿,同比增长52%,营收增速快;用户方面,月活用户达到1.84亿,在线音乐付费用户数2752万,同比增长超93%,在线音乐付费率达14.9%,高于同期QQ音乐的11.2%,可以看出,良好的社区运营换来的深度用户粘性能够为网易云音乐带来可观的后发收入。

其次,是网易云的业务结构,根据招股书内容显示,网易云的主要业务分为在线音乐服务和社交娱乐服务。2020年,在线音乐服务的营收达到了26.23亿元,占比达53.6%,社交娱乐服务及其他零碎业务的收入则达到了22.73亿元,占比达46.4%。可以看出,网易云的业务呈现出“两条腿走路”的平衡态势。此外,在线音乐服务的每月每付费用户收入为9元,而社交娱乐服务的每月每付费用户收入为573.8元,可以看出,以直播、社区服务为主的社交服务业务是网易云重要的变现渠道,同时,相比于QQ音乐141.1元的每月每付费用户收入的数据,社交服务业务是网易云的一大优势。

最后,是独家版权的解禁。2021年7月,市场监管局反垄断的大锤挥向了腾讯音乐集团,要求其30日之内解除独家音乐版权,8月31日,腾讯方面发布了《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》,声明指出,腾讯已经最大限度寻求与相关上游版权方尽快解除独家协议。行业中持续了将近10年的独家音乐版权模式宣告走向终结。与此同时,丁磊也回应到:“看到腾讯音乐放弃音乐独家版权的公告,我们非常期待,这是一个真心实意的,不含任何阳奉阴违的决定。”丁磊对于版权的态度向来是开放的,“敞开了买”就是网易云上线时他对于网易云经营战略的简单诠释。

去年2月,网易CEO丁磊曾表示,国际三大唱片公司在中国的独家销售模式使网易云音乐在购买音乐版权时付出了超过合理价格的2-3倍的成本。因此,独家音乐版权问题的解决对于财务问题积弊已久的网易云来说无疑是重大利好,不仅能够依靠开放的版权再吸引一波用户流量,而且整个市场也会渐渐从垄断平台深度捆绑用户的模式走向平台生态建设和多元化服务内容建设的模式,这对于网易云来说,相当于削弱了腾讯优势的同时又增强了自身的优势。不过,需要注意的是,网易云接下来短期内的数据可能会比较难看,因为购买解禁的版权是避不开的一笔刚性支出,网易云在自家的招股书中也作了提醒:做好了公司未来三年继续亏损的准备。

结合当前互联网行业的总体发展态势,增量时代渐渐结束、而存量时代的大门渐渐打开了,可以看出两家的发展均已经到了要转变发展思路的十字路口了。

目前来看,与腾讯注重长音频、跨界整合多种娱乐形式的发展思路不同;网易云音乐走的仍然是音乐社区路线,其经营核心围绕深度用户、独立音乐人和社交关系网络搭建。这两种发展思路谁能笑到最后尚未可知,但是它们都代表了两个竞争对手的最大优势,笔者想说,网易云音乐和腾讯音乐的竞争不是零和博弈,在线音乐的市场足够大,可以容得下两位大佛,这种差异化发展也是市场逐渐走向健康的具体表现,毕竟,大家都明白自己适合什么、要做什么,即使竞争激烈,整个市场也会井井有条。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
评论
最新评论
暂无评论