生肖酒沦为“变装秀”?

对于文创酒这个风口,有多少酒企在迎风展翅,又有多少是想躺平着就被吹起来?

对于文创酒这个风口,有多少酒企在迎风展翅,又有多少是想躺平着就被吹起来?

也许,看看现在的生肖酒市场,就能窥得一二。

面对十二生肖的再一次轮回,有的白酒企业认真积蓄文化内力,有的上演着“新瓶装旧酒”的“变装秀”。

自10月份以来,国内各大酒企都开始布局虎生肖酒。相较于传统产品,生肖酒兼具收藏价值、稀缺性等概念,成为名酒企业比拼文化属性的战场;而众多腰部酒企也希望借助生肖酒的爆火,将其作为冲刺高端市场的一张王牌。

公开数据显示,目前白酒行业生肖酒市场规模约达 200 亿元,并以每年30%以上的份额递增,成为全行业的探索方向和产业扩张的路径。

不过,以生肖酒为代表的文创酒,尽管风口劲吹,但其本质应该是白酒品质的价值表达、企业品牌的协同。但如今各大酒企蜂拥而上,更聚焦包装的比拼,而语焉不详的酒体以及种种概念的炒作,正在冲淡文创酒的真正内核。

沦为“变装秀”的生肖酒以及更广泛的文创酒,前方的路应该如何走?

大厂扎堆生肖酒


岁月年初,除了备战春节外,抢购生肖酒也成为经销商的常规动作。

在郑州经营一家白酒品牌专卖店的刘路(化名)告诉酒周志,今年他准备拿出50万元备货名酒企的生肖酒,他目前比较看好泸州老窖的虎年生肖酒,“今年的生肖酒太扎堆了,包括省内的杜康等区域酒企,都发布了生肖酒。”

根据公开报道显示,今年茅台、郎酒、泸州老窖、舍得酒、洋河等全国白酒头部品牌,都加入到生肖酒的大战中,战况可谓空前激烈。

作为白酒行业老炮儿,刘路明显感受到的变化是,生肖酒的“含金量”正在下降。在他看来,此前生肖酒是冲刺高端市场的一张牌,现在生肖酒同质化严重,形式流于包装的改变,即使再鼓吹限量发行等概念,也难挽颓势。

他以今年泸州老窖与洋河发布的生肖酒为例,两者都以民间传统的布老虎形象为酒瓶外包装设计,比较有吸引力,但大同小异的包装设计,尴尬地“撞衫”了,“洋河里面的酒是68度,定价超过2000元,显然是以收藏属性为主;泸州老窖生肖酒1.2升,网上价格不到900也可以买到,购买的消费者更多是春节期间即时饮用。”

刘路认为,今年的生肖酒,两家知名酒企并未真正的展现出自己的特色,更像是为了应景而推出的特定产品。

生肖酒沦为“变装秀”?

(上图为洋河生肖酒,下图为泸州老窖生肖酒)

此外,生肖酒的“变装”,也让消费者的担忧多了起来。酒周志发现,不少消费者会在电商平台留言询问,生肖酒内装的酒体,究竟和该品牌当下销售的哪个系列酒体相仿?

“以前我选择二线品牌的生肖酒送礼,主要是价格不透明,也有面子。”一名从事工程行业的负责人告诉酒周志,现在酒桌上经常出现各种生肖酒,已经不再具有很强的礼品属性。

“生肖酒的核心功能是收藏与溢价,但并不是所有的白酒品牌都具有这个实力与底气。”老酒爱好收藏者韩明智认为,当下老酒概念更多集中在酱酒领域,各种香型对生肖酒的蜂拥而上,实际上在削弱整个市场对生肖酒的稀缺印象。

他类比,现在的生肖酒产业就像酱酒行业,此前都是高端的象征,随着各种贴牌酱酒的出现,鱼龙混杂之下,除了头部品牌尚有价值,其他的品牌更多的是贩卖概念和营销噱头。

新瓶装旧酒?


事实上,生肖酒的火热,仅是白酒行业集体发力文创酒的一个缩影。这也是当下白酒行业的现实困境中,酒企寻求产业突围的方向之一。

据Wind根据国家统计局的数据统计,酒周志发现2015年、2016年白酒产量达到了高峰,超过1000万吨。此后白酒行业产量明显下降,2020年白酒行业产量仅为741万吨,较2016年峰值堪称腰斩。

有券商调研指出,当前消费升级是白酒行业增长的主要动力,高端品牌的销售收入、市场份额快速提升,次高端市场有所扩容,强者恒强的马太效应明显,白酒行业景气度仍将保持上行。

近两年,头部白酒企业如五粮液、泸州老窖等频频提价,亦是对这种大趋势的预判和呼应。但对于更多的腰部酒企来说,冲刺中高端价格带,显然心有余而力不足。

实现企业价值和文化双重表达的文创酒,成为腰部酒企不约而同冲刺高端市场的一张王牌。但在不少白酒企业的理解中,文创酒比拼的就是包装的创意,“新瓶装旧酒”则成为抬高溢价的工具。

几名白酒包材商向酒周志透露,文创酒的瓶子都是非标产品,开模之后如果不量产无法完成收支平衡。一名包材商坦言,“我们会开发普遍受欢迎的文创酒瓶,作适当微调来适应各个酒企的需求。”酒周志在淘宝上搜索发现,泸州老窖与洋河类似的布老虎形象酒瓶有售,价格在100元上下。

除了包装上的创新外,生肖酒或是文创酒,是否应该在酒体上创新,回归白酒最核心的“喝”的需求,也存在争议。

今年,郎酒发布了虎年限量生肖酒。其中,红花郎酒·红十五(壬寅虎年限量版)750ml,销售价格1399元,并通过限量6666件的营销策略,彰显产品的稀缺性。韩明智表示,如果该款酒的酒体就是红十五,折算成普通红十五的市场价后,高溢价就体现在瓶子上,不太划算,“但是如果不标明对标的产品,大家又无法在内心形成衡量其价值的标准。”

白酒产业专家蔡学飞认为:“有名酒加持的生肖酒往往都是企业的重要补充产品,所以大多有高品质属性,并且具有特殊的酒体来提高价值感,支撑较高的价格。”

在文创酒赛道,诸如茅台、郎酒、泸州老窖等头部品牌,尚能形成能让市场感知的价值体系,但没有挤入头部赛道的酒企大搞生肖酒等文创酒概念,通过低价抢占市场,很可能造成适得其反的效应。“因为消费者容易将生肖酒固有的高端形象与其价格挂钩,认为这家酒企的高端品牌的价格品质也不过如此。”业内人士表示。

文创酒如何“迎春”?


尽管市场上种种乱象,但不可否认,文创酒风口正在劲吹。酒企又应该如何把握风口,迎风而上?

业内人士认为,与传统标品不一样,文创酒虽然也是基于用户 “喝”“送”“藏”三大需求而诞生的 ,但却通过特殊的文化故事、符号及消费场景,唤醒人们的精神需求。

“茅台飞天的命名,取自传统文化飞天形象,传统文化加上茅台过硬的品质,才成就了茅台的地位。”河南文博酒城相关负责人告诉酒周志,白酒与文化属性的绑定,并非强行捆绑IP,而应该能与自身形成品牌协同,“比如泸州老窖和洋河在生肖酒设计形象上的‘撞衫’,实际上也是注重外包装表象的同质化,没有强化消费者对酒企本身的品牌标签。”

“对于酒企来说,文创酒不应该按照内部差异化产品来对待,而应该按照企业最高标准的产品来‘秀肌肉’。”河南酒店业资深人士张旭云认为,摆在五星级酒店的白酒产品,一般都是各个酒企的拳头产品。

在他看来,对造型吸睛的文创酒来说,应该将颜值流量转化为消费忠诚度,“文创酒不应该局限在‘新瓶装旧酒’,酒企应该有底气宣称这是企业最好代表作之一,只有通过这样的品牌强化,才能让文创酒成为酒企冲刺高端市场的一张王牌。”张旭云说。

此外,通过文创酒唤醒精神需求不仅可以带来高溢价的附加属性,同时各个酒企也能通过文化底蕴比拼,强化白酒品质的价值表达、企业品牌的协同。

不少跨界而来的白酒新势力,对这块把握得相对到位。今年,观云与上美联合打造了文创白酒——悟空。上海美术电影制片厂绘制的悟空形象,可以说影响了70、80、90后三代人。悟空打破旧势力形象,与白酒新势力品牌观云希望打破传统白酒形象的品牌内核,有很高的匹配度。

而光良和敦煌博物馆推出的“光良59 PLUS x 敦煌博物馆联名限定”产品,也获得了不错的市场反响。光良相关负责人告诉酒周志:“文创酒的趋势,更多要看行业品牌的心态,大家如果都是来消耗,那么无非是通过文创去抬高产品价格和卖货,但是如果都进行文化的共创,那么会使得整个文创品类都熠熠生辉。”

文化共创的协同效应,也在部分白酒企业身上体现。去年12月31日,贵州珍酒联合西安博物院,以该院镇馆之宝之一的“唐三彩凤首壶”为原型,推出“珍酒·唐三彩凤首壶”文创定制酒。

“为了高度还原‘唐三彩凤首壶’是由洛阳唐三彩烧制技艺代表性传承人高水旺大师打造的。”一名业内人士告诉酒周志,高水旺的作品本身就具有很高的艺术性,与珍酒的“珍”相呼应,珍酒通过高端产品珍三十酒体与唐三彩凤首壶进行结合,市场自然对这款产品的收藏价值有很强的感知和认同。

寻道白酒企业自身根植的地域和的文化基因,通过和传统优秀文化的结合、放大和强化,实现品牌共鸣、文化共创——这条适应未来白酒消费升级的道路,不应该止于喧嚣的生肖酒市场中。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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