达利食品的“资本蛋黄派”什么时候来?

达利食品的“资本蛋黄派”什么时候来?
达利食品的“资本蛋黄派”什么时候来?

文 / 三生

出品 / 节点财经

相比A股消费板块的很多公司,在港股上市的达利食品(03799.HK)显得有些低调,但这只限于资本市场。达利食品在食品饮料行业,是一个令人侧目的存在,公司旗下品牌众多,比如蛋黄派有达利园、薯片有可比克、饼干有好吃点、凉茶有和其正、功能饮料有乐虎、豆奶有豆本豆、面包有美焙辰,曲奇有蓝蒂堡。虽然在各自品类做老大的不多,但处于第一阵营的不少,堪称达利食品的“八大金刚”。

正是依靠旗下众多品牌的轮番表现,达利食品这些年没少赚钱,2021年上半年净利润就超过21亿元,位居行业前列。但是,置身港股的达利食品,股价却并不太理想,市值常年徘徊在五六百亿的水平,重返千亿似乎遥遥无期。

达利食品的“资本蛋黄派”什么时候来?

截至1月7日收盘,达利食品股价为4.23港元/股,总市值为579.3亿港元,市盈率(TTM)为11.7倍,对比A股的众多同行,处于明显的低估水平。

是港股对达利食品不够友好?还是公司的实际情况让资本市场无法开出更高的估值?下面我们从公司的基本面、第二增长曲线和未来发展等角度,解析一下,达利食品要重返千亿还缺少什么。

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达利崛起

跟随战略的老司机

达利食品的崛起之路,不管被说成是跟随战略,还是叫“山寨”,都免不了被拿出来说事,因为这个套路它做得太溜了。

比如跟随好丽友蛋黄派崛起的达利园,跟随乐事的可比克薯片,跟随亿滋的好吃点,跟随王老吉、加多宝的和其正,跟随红牛的乐虎,跟随维他奶的豆本豆……

达利食品采用的这种发展模式,虽然有“山寨”的嫌疑,但在早期确实不失为一种聪明的发展路径,不仅可以节约开发市场的时间,减少试错成本,降低经营风险,还可以根据头部品牌的市场痛点,有针对性的解决问题,进而形成后发优势。

从早期的达利园蛋黄派,到目前的豆本豆、美焙辰,达利食品凭借自己的“达利模式”,一度做得风生水起。2012年达利食品的营收突破百亿,净利润接近7亿元。2015年营收和净利润分别达到169.09亿和29.12亿,三年营收和净利润的增速为16%和61.37%。

2015年11月,达利食品登陆港交所,实控人许世辉家族凭借当时手中700多亿港元市值的股票,问鼎福建新首富。

能在竞争激烈的食品饮料行业取得成功,撑起多个知名品牌,达利食品虽然创新不足,但肯定有着自己的看家本领,总结下来,最重要的是两点:做品牌、铺渠道。

在品牌上,达利食品相当有一套。这也很好理解,能纵横多个细分领域打造出“八大金刚”这套阵容,当然要有点真功夫。

达利食品打造品牌首先是舍得砸钱。虽然达利长期奉行低价竞争,但请的代言人却都是一线明星,比如周杰伦代言的可比克、陈道明代言的和其正、赵薇代言的好吃点、孙俪代言的豆本豆……通过明星加铺天盖地的广告,达利食品的品牌很快就可以打响知名度,进而紧跟头部品牌,收割市场红利。

此外,在打造品牌上,达利食品还有一个特点,就是每个细分领域的品牌都保持相对独立。这样做虽然让后做的品牌要从头开始,但也保证了其他品牌的安全,步步为营,逐渐形成自己的品牌矩阵。

对于食品饮料行业来说,除了品牌,渠道也至关重要。农夫山泉能够靠卖水把钟睒睒送上首富宝座,靠的其实就是品牌和渠道,而达利食品也深知“渠道为王,终端制胜”的重要性。

从早期开始,奉行低价的达利食品就非常重视渠道下沉,路线很接地气,而且重视经销商的利益,舍得让利给经销商,进而通过经销商在终端市场上自主推广、营销,充分调动经销商的积极性。这种策略下,达利食品在全国发展了超过五千家经销商,经销网点超两万家,这个数量级的渠道规模,一直是达利食品的基本盘之一。

但是,随着登陆港股,市值在2018年初达到巅峰后,近年来达利食品逐渐走低,完全不像是一家业绩持续增长的消费股该有的状态。那么,问题出在哪儿呢?

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增长放缓

传统策略遭遇挑战

达利食品遇到的问题,从财务报表上就可以看出端倪。2017年至2019年这三年,公司营收分别为197.99亿元、208.64亿元和213.75亿元,增速分别为10.97%、5.38%、2.45%,同期净利润分别为34.34亿元、37.17亿元和38.41亿元,增速分别为9.47%、8.26%、3.31%,增速均处于明显的放缓状态。

达利食品的“资本蛋黄派”什么时候来?

到了2020年,疫情猝然爆发,可以说是雪上加霜,达利食品的总营收为209.62亿元,首次出现负增长。当然,疫情属于意外状况,但此前几年增长乏力的状态确实也值得警惕。

为什么会出现这种情况?从外部环境到内部机制,主要有三个方面的原因。

首先来说,就是消费升级带来的外部冲击。时代在发展,消费者的口味也在变化,随着健康饮食的观念逐渐深入人心,达利食品昔日主打低价策略的产品面临越来越大的市场冲击。

比如达利食品赖以崛起的蛋黄派,在21世纪初的十年还可以凭借低价和刺激性口味大杀四方,在如今的市场中却没有了优势。还有饮料品牌和其正,一度随着凉茶的火热吃到了一波红利,但现在随着“0糖”等各种新式饮料的流行,加上王老吉、加多宝的夹击,如今也日渐式微。

从更根本上说,面对食品饮料市场的新变化,奉行跟随战略而创新不足的路径依赖,让达利食品在产品端处于下风。

其次,在拿手的品牌宣传上,达利也遇到了麻烦。2019年6月,达利食品被涟水县市场监督管理局处以3673.04万元的罚款,被称作史上最高虚假广告罚单,对公司以往赖以成功宣传策略敲响了警钟。

另一方面,随着食品饮料市场的成熟,比达利遭遇“以彼之道,还施彼身”的尴尬,更“达利”的各路中小食品厂开始攻占低线级市场,比如吃好点、达禾川等山寨品牌让人防不胜防。

最后一个原因出在渠道上。前面已经说过,达利食品的营销渠道经营了十多年,以往非常重视经销商的利益。但是,随着市场环境的变化,近年来达利和经销商因为存货、新品销售等问题,不时传出不和谐的声音,其“捆绑战术”面临考验。

这一方面说明达利食品做大做强之后,在经销商的关系中获得了比较强势的地位。而另一方面,经销商的反噬作用对达利的影响,也在逐年走低的业绩中有所体现。

达利食品的“资本蛋黄派”什么时候来?

图片来源:贴吧

综合来看,达利食品的业绩困境并非完全是企业自己出了什么昏招,更像是时代变迁下的形势所迫。就像方便面的劲敌不是别的同行,而是网络外卖,市场和技术在进步,达利食品作为从本世纪初就崛起的企业,经历这种阵痛也在所难免。

重点在于,达利食品能否走出目前的困境,而资本市场又对它抱有多大的期待?

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重返千亿

资本喜欢新的想象力

其实,2021年上半年达利食品的业绩表现还可以,扭转了2020年的负增长颓势。

我们来看数据,2021年达利食品的半年报显示,公司实现收入112.87亿元,同比增长11.1%;净利润达20.13亿元,同比增长7.3%。相比疫情前的2019年上半年,营收和净利润基本持平。而能够稳住阵脚,得益于达利食品在经营上的调整。

针对消费升级,达利在饮料市场推出了“达利园水柠c”、“达利园柠檬茶”等产品系列,重新包装乐虎,主打健康饮料。此外,达利食品也面向高端,推出了0乳糖、0胆固醇、0反式脂肪的豆本豆豆奶和短保质期面包产品美焙辰。

渠道方面,基于豆本豆和美焙辰的产品特点,达利食品调整了经销商渠道,引进了不少有相关产业经验的经销商,推动了豆本豆的销售,试图将豆本豆、美焙辰等打造出更为高端的品牌。

2021年上半年的财报显示,美焙辰销售收入为6.14亿元,同比增长52.4%;豆本豆销售收入10.64亿元,同比增长21.5%;乐虎销售收入19亿元,同比增长15.1%。从数据上看,达利的新产品还是取得了一定的成效。

但是,前面谈到经销商的时候已经提到,豆本豆、美焙辰在经销商的眼里似乎并不是什么香饽饽,而达利食品在十多年的发展过程中,长期形成的跟随战略和低价竞争等特点,仍然需要持续转型。

达利食品的“资本蛋黄派”什么时候来?

也许正是因为对达利食品转型的担心,国内机构对公司的积极性似乎不高,半年多来给出评级的机构不多,而反应在估值上,达利食品十倍出头的市盈率,也只处于行业的中下游水平。

达利食品的“资本蛋黄派”什么时候来?

但是,对于2021年半年报净利润达到20.13亿元的食品饮料大厂来说,这样的估值水平又显得有些“拧巴”。同期洽洽食品、三只松鼠、盐津铺子、良品铺子、来伊份、东鹏特饮等A股知名同行绑到一块,还不如达利食品一家赚得钱多。

也许达利食品会觉得憋屈,但资本市场就是这样一个重增长、看预期的地方,一直跟在别人后面,终究是少了很多想象力,而要吃到更多市场红利,得到资本的认可,转型和创新仍要持续进行。

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