《2022年中国家居装修服务市场研究报告》正式发布!

2022年,行而不辍,未来可期!

过去的这一年,作为第三方机构,我们走访过很多企业,也见了大大小小的企业创始人,有时候感觉行业原地不动,有时候又感觉行业也在进步,只是进度不明显,每前进一小步,背后都是无数人的努力。2021年,数万亿的家居装修行业涌现了很多新玩家,给行业注入了新力量,我们认为,这是行业的一种进步,只要不祸害行业,在积极推动变化,都应该给予更多的鼓励和欢迎。

我们正式发布《2022年中国家居装修服务市场研究报告》(以下简称《报告》),从家装、公装、物业、定制、卖场、巨头等多个维度分析,复盘在当前的经营环境下,这几类企业群体分别采取怎样的经营策略,站在中立视角,输出对现有竞争格局的核心观点。

作者 | 树懒编辑部

来源|树懒生活Fine(ID:huamian224)

全文约 2953 字,细读约 8 分钟

《报告》首先对中国家居装修服务市场的基本面进行概述。从住房和人口这两个因素上看,过去房地产新开工峰值出现在2011年、2013年及2019年,那么2021~2023年将迎来新房装修服务市场的爆发,同时按住宅使用寿命计算,2011~2013年的住宅也将会在此时迎来一波居住改善需求。

从1985-2021年一季度,中国城镇家庭消费中用于居住的消费支出占比由4.8%提升至23.78%,经济增长带动居民住房消费持续增加。城镇化率的提高以及流动人口占比增加,人口向经济发达区域和城市群聚集,也将会迎来都市圈化浪潮。

树懒研究显示,住房市场和居住需求都在稳定增长,2021年中国家居装修服务市场总规模达到2.99万亿元。庞大的市场规模给行业及企业带来了机会和挑战,但目前家居装修市场存在企业服务能力良莠不齐,从事装修行业的工人老龄化严重,未来年轻劳动力可能存在供给不足等问题。家居装修服务市场在过去三十年发展中都处于混战阶段,市场格局不断分化,传统力量和新生力量不断汇聚。

《报告》认为,新居住服务化浪潮提前到来,住房不再是一个单纯的开发制造业,它在逐渐形成一个整体的新居住服务业,而围绕新居住的服务链条也将随着这些创新者、跨界者、互联网巨头而逐步产生、发展、壮大。

家装公司:30年历程,“百家争鸣”的深水区

中国家装产业在过去30年里主要经历了四个阶段:

阶段1 大量中小企业入场,行业蒙面狂奔

20世纪90年代民营企业装修公司成立,装饰市场准入条件放宽,大量规模较小的住宅装饰企业进入市场。产业经历了概念萌生、政策改革、标准制定等阶段,服务者角色从最早草根游击队,慢慢发展成为中小型装饰企业、连锁装饰品牌共存的状态,这一阶段的市场较为混乱,无秩序,信息高度不对称。

阶段2 PC互联网兴起,家居建材团购兴起

2005年前后,PC互联网的流行让消费者有了更多的选择性,消费者接触装修信息的渠道多样化,家居装修团购业务开始流行,资本开始关注装修平台,齐家网、土巴兔、一起装修网(目前已转型整装)就是这一阶段的产物。

阶段3 资本入场,移动互联网带来更多可能性

2014年,O2O概念的火热,让各行各业都开始关注移动互联网时代下的想象空间。以爱空间为代表的一批重度垂直的企业出现,并获得多家资本的关注与投资。同时也催生了不同的新概念,F2C、C2M、S2b模式都出现不同的实践者。

阶段4 行业真正迎来跨界者以及巨头身影

2017年前后,家居建材企业出现上市潮,企业积极布局整装及供应链业务;互联网巨头企业开始下注家居装修,战略投资与并购案例频发。再加上行业原有参与者也在不断深耕,行业有了更多元化的参与者,也意味着酝酿新的变革。

《报告》认为,现在装修公司所面临的问题,主要是家装公司的组织能力管理能力没有随着毛利的降低而变强导致的。低毛利时代下,需要企业更加清晰自己的定位,聚焦核心定位下,深耕比广撒网式的扩张更有意义,长期会更有竞争力。

物业公司:跨界布局家居装修,寻找业务延伸新场景

从物业上市财报中,我们发现增值业务已经成为物业公司非常重要的一部分,以家政保姆、美居、中介、零售生鲜、社区传媒为主要构成的大板块,逐渐受到重视,有非常大的潜力成为物业管理企业的第二条增长曲线。

2021年H1财报中,共有34家物业上市公司布局家居装修业务已披露的23家企业共实现17亿元收入,排名靠前的分别是旭辉永升服务(2.8亿元)、保利物业 (2.39亿元) 、碧桂园服务 (2.12亿元) 、雅生活服务(1.29亿元)

《报告》认为,物业场景有机会为家居装修企业打开新的渠道增长空间。随着精装房占比越来越高,需要从业者以新的逻辑去思考业务,以美居服务、拎包入住、精装加载等新的产品形态,或许可以帮助家居企业开拓新渠道,尤其是定制品牌值得重视。

定制企业:发力整装新赛道,头部企业的第二增长曲线

定制家居企业都经历过跑马圈地时代,依靠渠道红利和单品业务,用经销商的模式成就一批家居品牌走向规模化,其增长逻辑在于不断开店。2017年行业经历过上市大潮之后,家居厂商的渠道饱和度已经达到一定峰值,子弹平飞状态下,各家都需要找到新渠道的业绩增长点。

定制赛道上市公司两极分化严重,无论是营收、利润,还是市值,欧派遥遥领先于后面几位选手,头部效应更加明显,增长势头保持的不错,即便是受疫情的影响,欧派依然保持20%的复合增长率,稳居行业头把交椅。

从业务维度来看,定制企业的业务拓展边界越来越多元和模糊,不管是整装还是整家,或者是其他模式,品类的融合是大势所趋。《报告》预测,定制赛道里,欧派、索菲亚、尚品都以各种方式进入了整装,2022年欧派和索菲亚两家头部企业将会短兵相接,开战即决战。长远来看,顾家会成为欧派最强劲的对手,这也是未来非常值得关注的一组PK关系。

家居卖场:商业模式转型,探索家装业务的更大可能性

在家居卖场品牌入驻情况已相对对等的情况下,家居卖场的竞争于建材品牌商而言,最为主要的依然是流量入口之争,其次才是数字化、智能化给商场运营所带来的技术赋能。

家居卖场作为国内主流渠道,承载了家居建材企业的发展,家居卖场与家居品牌都同步经历了相辅相成式双边扩张。最近几年,市场环境和消费者需求的变化,倒逼家居卖场变革的呼声越来越强烈,疫情的影响也给了两家企业必须转型的提醒,具备了「场」的能力,缺乏对「货」和「人」有深度的运营。

《报告》认为,任何一个行业的变革,都是从需求端发起的,而不是供给端发起的。家居卖场现有商业模式无法匹配消费者需求,未来应该由原来的招商模式转变为消费需求驱动,真正难的是对消费者需求的研究。

巨头触角:关于“住”的未知探索,抢滩万亿市场

通过时间线以及参与形式,我们把互联网平台在家装产业的布局主要分为三个阶段:资本加持,小试牛刀→战略合作,正式进攻→开启新赛道,亲自上阵。参与方从最早的BATJ,到现在贝壳、字节跳动、拼多多,队伍越来越多样化,商业模式越来越多元化。

行业的改造难度不会因为巨头进场就会变得容易。对巨头公司而言,优势及劣势也很明显,比如,平台的影响力及知名度更容易建立信任感、流量优势、技术及数据优势、营销、资金资源充足等方面的优势。但家居装修是一个盘根错节的复杂行业,Know-how很深,线下非常重,需要不一样的能力模型和人才结构组织。

2022年甚至未来几年,都会是平台型公司试错的阶段,接下来可能会看到平台型企业频繁调整业务、模式探索或人员变动,是否能够有所收缩,仍然充满不确定性。

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(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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