市场遇冷,共生能否拯救大厂?

到了今天,“共生”的概念被继续扩大,现实与虚拟、媒体与电商、品牌方与消费者皆可共生,业内巨头联手互通成为新的生存方式。

到了今天,“共生”的概念被继续扩大,现实与虚拟、媒体与电商、品牌方与消费者皆可共生,业内巨头联手互通成为新的生存方式。

文丨BT财经 游璃

互联网下半场,将从一切皆可共生开始。

不久前召开的2021百度Create大会(暨百度AI开发者大会)上,李彦宏预测未来是“人机共生”时代,拥有自我学习、主动进步能力的人工智能将逐步代替繁重低效的物理器械,成为各个行业增质提效的技术底座。引发了外界对“共生”这个词的好奇。

过去提起共生,人们想到的或许是科幻作品里半肉身半机械的混合体,终日忧虑于冰冷的金属侵占大脑,让人沦为无情的机器。但随着时代发展,共生的概念正在变得更加宽泛,消费市场和资本市场的特点都在变化,现实与虚拟、媒体与电商、品牌方与消费者皆可共生,业内巨头联手互通成为新的生存方式。

在行业中发展逐渐遇到瓶颈的互联网大厂们,共生是否才是解药?

现实与虚拟共生

正如李彦宏所说,AI在人类生活里已然是组成未来的固定部分,无论是真实可触的现实世界,还是自由无垠的虚拟次元,人工智能与云计算等精尖技术的支持都不可或缺。如今硬科技投入已久,借助科学手段,现实与虚拟融为一体、同生共存也不再遥不可及。

现实与虚拟的共生并不是今天才来,事实上早在人类尚未察觉的时候,赛博空间中记录的轨迹就已经足以对现实生活造成切实的影响。

其中最简单的例子来自算法大数据。“双十一”期间盛行的“电饭煲测试”据传由淘宝直播原负责人赵圆圆提出,测试方式是在电商平台键入电饭煲等日常搜索较少的产品,弹出的前四个商品价格就代表了平台对用户经济实力的定位。

算法界定消费者为价格敏感人群,推荐位上引人注意的商品就更低廉,算法界定消费者足以承担更高的消费水平,为他提供的产品就更高昂。长此以往,用户对价格的认知就不知不觉被框限在“第三人”设立的尺标内,从而潜移默化地影响其在现实生活里的选择。

如此操作的好处是提高了双方效率,互联网观察家和鉴指出:“从正面积极的角度去想,向一位用户推荐符合他经济实力和购买习惯的产品,能够提升平台成交率,也更符合用户的真实需求。”但当然也有坏处,和鉴认为:“用差别对待形成不公平,限制用户所见范围。其实是把人封闭在一个透明的罩子里,让他们很难发现外面的世界,更难以突破自身的局限。”

或许单个平台的力量不足以颠覆现实,可如今的人们已经无法回到脱离互联网的生活,购物、社交、娱乐、摄入信息等需求都交由代码满足,现实与虚拟的分别就变得越来越小。

另一个极致的例子要引入最近火热的“元宇宙”概念。在目前行业的普遍认知中,元宇宙是类似《黑客帝国》中描述的异次元空间。光大证券分析师指出:“元宇宙即通往真实的虚拟,用户在其中以前所未有的沉浸方式体验虚拟人生,形成虚实二维的新型生活方式。”

这中间衍生出大量需求与商机,前述李彦宏提到的“AI黄金十年”也正建立于此基础上。深耕人工智能与元宇宙行业的百度副总裁马杰提出,解决元宇宙难题的必由之路是发展AI技术,用建立在强大基础技术能力上的云计算、智能视频、VR和AR等领域的不断创新,寻求踏入虚拟世界的方式。

天下秀的元宇宙计划则走得更早,推进得更快。11月18日,天下秀创始人及董事长李檬在公司11周年公开信中官宣3D虚拟社交产品“Honnverse虹宇宙”,用户可以在其中购入数字房产。而到12月中旬,虹宇宙中顶级房产项目的转让价一度超过10万元,真正做到了虚拟世界中扣动一下扳机,现实世界迎来一声枪响。

媒体与电商共生

抛开为虚拟构建的高概念,更贴近平常生活的“共生”来自媒体与电商。这方面的例子在互联网流量红利不再的今天显得多而突出,近期达成战略合作的快手与美团就是最新的案例。

12月27日,快手召开生态开放大会,表明快手将试点美团小程序,以“超值美食团,老铁享福利”为主题开启活动。首批进驻快手美团小程序的商家包括书亦烧仙草、CoCo都可、85度C等热门餐饮品牌,用户可以通过直接搜索和达人视频引流两种方式进入小程序下单。

据了解,快手平台上还将通过美团小程序引入酒店、民宿、景区门票和美容美发等生活服务。美团小程序预计在不久后的2022年元旦、春节正式落地,借助传统消费旺季带动营收。美团高级副总裁张川和快手高级副总裁王剑伟都表示,双方期待通过这次联手形成协同效应,达到“1+1>2”的效果。

从双方过往业务架构来看,这次举动实际上不难理解。首先,快手与美团此前分别耕耘于社交娱乐和本地生活板块,隐隐成为电商第四极的快手更多依赖主播带货的形式产生销量,双方业务并不存在冲突。

同时,快手的老对手抖音在今年现出大力布局本地生活之势,这势必冲击大众点评的业务基本盘。缺少内容基因的美团短期内想补齐流量短板困难重重,而敌人的敌人就是朋友,快手现在加入恰逢其时。

投资界人士保鲨表示:“美团与快手互联互通,既符合国家反垄断趋势下平台经济体之间公平竞争、生态开放的要求,又能实质性的为公司双方带来业务协同,同时,也将正面应战抖音进军本地生活。”

保鲨认为,快手有流量,美团有积累。快手在低线城市和下沉市场的号召力对美团有实打实的好处,比如为一二线城市已饱和的外卖市场开辟蓝海、为美团原有用户提高粘性,这都是美团之前的缺漏之处。此外,美团的供应链、履约能力以及过去积累的商家资源也将在快手身上得以复用和价值最大化,实现“商品+服务”的业态转化。

这就是共生的价值。北京大学国家发展研究院陈春花教授在她的新书《价值共生》中写到,企业核心竞争力的关键是理解“当下”的价值和意义,寻求更大范围的资源与能力的聚合,因此“连接”成为企业实现战略的关键要素。

在更传统的电商与媒体赛道,腾讯与京东是快手和美团的前辈。2014年,腾讯将QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东,同时签订战略合作协议,承诺向京东开启微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台支持。光大证券研报显示,合作敲定后的京东活跃用户数大幅增长。而到现在为止,国民级APP微信都只为京东开放过一级流量入口。

尽管12月23日腾讯宣布派息式减持京东股份,持股比例从17%降至2.3%,但不少业内人士指出,减持根本原因在于反垄断政策影响,二者合作亲密的基本事实不会改变。互联网观察家张齐云表示:“腾讯和京东的合作关系,其实也是一种共生。”张齐云认为,京东和腾讯本质上是两家企业平等合作,互补长短,在互联网寒潮来袭的当下,抱团取暖仍然颇具可行性。

品牌商与消费者共生

信息闭塞的蛮荒时代,商家与消费者是互不信任的关系。

商家不相信消费者能慧眼识珠看出真正有价值的好产品,消费者不相信商家能货真价实做生意给自己带来切实的好处。这种畸形的互动关系催生出混乱的交易链条,上游厂商以次充好,下游用户闷声吃亏。

如此情状被互联网的加入改写,平台电商发展成熟后,用户的选择不再被局限于门前屋后的一亩三分地,散落于天涯海角的品牌被聚合到同一处比价比货,孰优孰劣一眼就能分辨。所以后来,品牌们逐渐发现一锤子买卖不再能做得长久,消费者们会通过复购率“用脚投票”,一层层筛选出踏实可靠的品牌。这个时候,用好产品、好服务与消费者共生的品牌就露出水面,获得了更大的生存空间。

12月16日,安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠发表《安踏30+创造共生价值》主题演讲,他提出,安踏通过与消费者共生、与产业链共生、与低碳环保和公益社会的共生,实现了超越自我,让运动赋能每个人更好的生活。

效果不看语句看数据,从安踏迄今为止的成果来看,与消费者共生、站在消费者角度思考问题确有成效。双十一期间,安踏电商累计成交额达46.5亿元,同比增长61%,首次超越耐克集团,也是中国企业第一次登顶“双11”运动品类榜单。

业内人士认为,除了单聚焦、多品牌、全球化等战略的有效实施全外,安踏重视科技,自主研发面料和高效的供应链都是让它赢得消费者芳心的利器。光源资本创始人郑烜乐提出:“消费者不再看重单一功能性或者性价比,而更看重品牌的态度和价值观。”

在消费者面前,品牌的生命终究是短暂的,如何延长寿命,如何保持新鲜感是值得企业长久思考的命题。陈春花教授表示,企业最根本的原则是以顾客为导向,“改变自己的思维模式,从而保持与顾客思维模式的契合。企业只有一个立场,就是顾客的立场。”

共生时代已至,理解共生、体会共生并利用共生才能更好发展。这是共生的价值,也是所有企业家需要精进、需要学习的地方。

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