一包三顿半里的「经营哲学」

做速溶咖啡也是有讲究的。
主打3秒即能溶于冰!一文分析一包三顿半里的「经营哲学」

新眸消费组作品

作者|朱姝泠

编辑|桑明强

咖啡让资本陷入狂热。

在速溶咖啡进入国内市场前,咖啡市场其实已经有了几十年的历史,但直到最近几年,才有了升温趋势:据新眸不完全统计,今年1-9月,咖啡赛道融资事件有18起,金额累计约56.9亿元。其中,速溶咖啡代表三顿半,在两年半的时间里共融资5次(最近一次是今年6月的B+轮,投后估值为45亿元),

主打3秒即能溶于冰!一文分析一包三顿半里的「经营哲学」

图:三顿半融资情况(来源:IT 桔子,天眼查,国泰君安证券研究)

三顿半的走红,主要在于它的招牌产品冷萃即溶咖啡,解决了“速溶咖啡不能溶于冷水”的场景痛点:主打3秒即能溶于冰、热水和牛奶的能力,同时高度还原了现磨风味,根据烘焙深浅程度有6种口味,每颗均价约为8元,高于淘宝上价格约为1元一条的雀巢传统速溶。

令人意外的是,即便定价高企,三顿半过去三年里的销售业绩仍保持着每年2-3倍增速,复购率近50%。与此同时,三顿半的触手也从线上伸到线下:2019年,在大本营长沙开设实体Demo店;2020年,与茶颜悦色合作推出联名店;2021年,在上海开设了第一家线下咖啡概念店into_the force。种种迹象表明,研究三顿半将是研究新式咖啡的一个绝佳入口,为此,这篇文章我们将主要探讨:

  • 三顿半的成功法则是什么?
  • 从线上转线下,三顿半在思考什么?

不仅仅是好看

复盘三顿半的发展历程,它能迅速出圈的关键是“好看”。

Z世代消费崛起后,消费者开始谈产品的颜价比。一般来说,性价比指商品的性能值与价格值的比,同理,颜价比对应商品的颜值与价格值的比。当产品陷入功能同质化时,产品的外观设计,已经成为消费者考量物品可买程度的一项重要指标。

不同于传统袋装速溶咖啡,三顿半打造出的是“视觉造型差异化”:高色彩区分度的精致迷你杯装在透明的包装盒里,标注着0—7的数字,由小到大的数值依次对应由浅至深的烘焙度,颜色鲜艳抢眼,不同的颜色和数字的直接对应,将咖啡由酸至苦的口味符号化,让用户更直观地了解产品分类。

这种“小巧精致”+“信息点明确”的外观,一定程度上增加了三顿半的社交传播属性,但这不是重点,三顿半能得到市场的亲睐,还在于天时。

咖啡在国内的发展,大致可分为四个阶段:

1.0萌芽期,速溶咖啡雀巢、麦斯威尔进入我国,初步完成市场普及;2.0成长期,星巴克、Costa等连锁咖啡企业出现,咖啡消费上升到包括享用咖啡,商务及休闲社交在内的一种综合体验;3.0成熟期,瑞幸推出高性价比现磨咖啡,麦当劳、肯德基等快餐连锁品牌及便利店也推出相应咖啡产品,低价+便利化渠道,降低了喝咖啡的门槛,一定程度上进行了市场教育;4.0细化期,本土咖啡品牌迅速崛起,涌现出如Manner、Seesaw、三顿半等国产品牌,咖啡开始进入品质化消费阶段。

三顿半最初的、也是最核心的创新,是把医疗领域里的冻干技术应用到了冷萃咖啡上。

所推出的冷萃即溶咖啡,能在无添加的情况下做到冷萃咖啡风味的即时还原,在当时市面上OEM工厂仅能还原有限的几种风味,三顿半选择亲自琢磨参数,耗时一年,研发出了LABS(无损风味萃炼系统)技术,使还原的咖啡风味达到了上百种。

再追溯到供应链的上游。

三顿半的生豆供给,目前主要采取的仍是与国内咖啡生豆贸易商建立合作关系的模式。作为一种初级农产品,咖啡生豆是非常注重供应链建设的行当,对比美国的三大精品咖啡品牌(知识分子、Blue Bottle、树墩城),它们在全球各地自建了非常稳定的精品咖啡生豆供应网络,企业往往从咖啡种植、生豆处理就已开始介入,深入产业链的始端把握产品品控。

就这点来看,新锐玩家三顿半和传统玩家还有一定差距。

咖啡营销哲学

对于三顿半来说,好看不足以构成产品的核心竞争力。

新玩家能在一片红海中崭露头角,三顿半的营销打法值得深挖,具体来说,三顿半在“品牌—消费者代表—消费者”维度里做对了三件事:1、跨界联名,选择符合受众交叉的品牌,软性建立不同消费场景里的品牌形象,以谋得市场占用率;2、设置领航员,选择不同领域的KOC,领域更垂直,转化率往往更高;3、返航计划,线下触及消费者、增强感情联系,强调环保概念,赋予品牌社会责任感。

如果你仔细观察的话,你会发现三顿半的做法其实是层层递进的:第一件事,让更多的人认识产品;第二件事,让更多的人购买产品;第三件事,让更多的人与品牌产生共鸣。

以出圈的“返航计划”为例,既公关、又营销,用“返航回收”规避了“环保”风险,在正面回应“过度包装“争议的同时,又正向丰满了品牌形象,无意间打卡了一次跨界营销。这种全链路式的打法,让三顿半一定程度上打破了“网红产品短生命周期”的魔咒。

但如果你仔细观察三顿半近几年推出的产品,你会发现它依然是冷萃即溶咖啡的升级迭代品,过度依赖这款长周期的爆款,缺乏品类的横向延伸,即使推出了植物奶系列等新品,整体也表现乏力,这也变向解释了为什么三顿半会发力线下,寻找新的故事。

就目前来说,国内市场的咖啡消费习惯正逐渐养成,现磨咖啡占据的咖啡市场越来越大,进军线下,挖掘咖啡的不同消费场景需求,似乎成了依托互联网起家的新咖饮品牌们的一个突破口,诸如永璞、时萃等线上起家的互联网咖啡品牌也纷纷在线下开店。

第三种模式

现磨咖啡品牌里,最主流的两大业态是主打场景的“星巴克模式”和主打坪效的“瑞幸模式”。

三顿半新开的咖啡概念店into_the force(原力飞行),属于特殊的第三种(跟寻常咖啡店有着明显区隔)。

首先,在门店选址和装修方面,店铺的位置设在上海安福路322号,与年轻人熟知的网红女装品牌Brandy Melville、二手书循环商店多抓鱼、新一代美妆零售品牌话梅HARMEY为邻,在多个网红店的辐射下,into_the force和这些店共享了潮人流量,在装修风格方面,into_the force结合品牌原有的星球文化元素,构建了一个与街区融合共生的消费场景,艺术性较强。

其次,在商品规划方面,原力飞行采取了常规的「基础线+风味特调」精品店路线。根据大众点评上的公开信息,into_the force里的咖啡价格分布在30-48元之间(分为基础咖啡、星球风味、飞行限定三大类),芝士面包的价格是15元,门店人均消费为51元。

第三,在锁定客群方面,从线上开始,三顿半瞄准的是消费升级用户。将精品咖啡店作为门店定位,原力飞行的目标客群有较高的购买力,愿意为了品牌溢价和体验感的提升买单,“网友推荐饮品”的前两位是48元高价位的特调系列,光临into_the force的消费者,往往不满足于普通的基础咖啡产品,会对新奇的咖啡口感更有兴趣。

当然,into_the force的评价里也出现了些其他的声音。

into_the force因为品牌和选址的加持,刚开店就带来了极大的人流量,对一家定位精品的咖啡店来说,也许并不是一件好事。从网友在小红书里的晒图可以看出,into_the force不仅店外排着遥遥长队,店里空间里也人头攒动,目前大众点评中已出现了提到“环境嘈杂”、“乱哄哄”、“吵”的消费评价。

换句话说,一线城市的咖啡消费进入了品质化消费阶段,抛开最基本的口感需求,消费者的环境要求和情感诉求是一个精致的咖啡空间满足,这是三顿半在线上业务中无需考虑的地方,但却是它线下必须要面临的问题。

速溶咖啡头部玩家的线下探索才刚刚起步,对于三顿半而言,线上部分,冻干技术的壁垒已被打破,市面上的同类产品竞相出现;线下部分,老牌连锁、新式连锁、便利店咖啡、甚至新茶饮都在做咖啡,想要具有长期的竞争力,三顿半未来的路还很长。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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