花这么大力气在中国营销宋智雅,能回本吗?

为中国市场量身打造?

作者|毛丽娜

编辑|李春晖

“限韩令”解除仍暧昧不明,热搜上的韩国人是越来越多。继包年用户BLACKPINK后,韩国恋综女嘉宾宋智雅成为2022开年最火的韩国网红。微博、小红书、豆瓣、公众号,乃至知乎、虎扑,都流传着宋姐的传说。

宋智雅,人称“恋综天菜”“女海王”,在恋综《单身即地狱》初登场便引发血雨腥风。节目里多名男嘉宾为她痴狂,屏幕外的观众老爷也中了宋智雅的毒。短短几天,宋智雅穿搭、语录、妆容乃至她喜好的小物、美食等,都在中国开启了刷屏模式。

花这么大力气在中国营销宋智雅,能回本吗?

《单身即地狱》播出还不到一个月,宋智雅在中国便已成为百万粉网红,没看过节目的人多半也耳闻宋姐的名字。

24岁的韩国人宋智雅异国走红之路,到底是靠个人魅力还是钞能力。或是硬糖君和同行们实在没什么选题可写了,只能随手蹭宋姐热度?关键是,2022年的第一个韩国网红,能在中国市场高投入高回报吗?

爽文女主宋智雅

网上关于宋智雅穿搭妆容的讨论不少,更有人表示,她能在中国蹿红,全靠那张与粉墨成员Jennie有几分神似的“鲶鱼颜”。可要说这几年韩国网红也不少,比宋智雅漂亮性感得更大有人在。宋姐能走红天朝,与其人设路线投我国网友喜好有关。

第一期节目中,宋智雅就因“很会撩”成为节目焦点,甚至被送了个“女海王”的外号。如果只是会撩,宋智雅在中国互联网也掀不起这么大动静。她的言谈举止,更像是爽文女主走进现实。

长得漂亮又有钱,天生一张没被生活欺负过的脸。即使被粉丝推崇的娱乐圈“小少爷”“小公主”频频爆出翻车丑闻,但大家还是很吃富二代人设。宋智雅在节目中一登场,Balmain无袖连衣裙,梵克雅宝耳环、LV手镯、香奈儿LeBoy,全身穿搭总价超10万,财阀千金的形象立起来了。

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漂亮有钱的财阀千金,一旦陷入爱情化作恋爱脑也会令人下头。伴随着女性意识及恋爱观的改变,这几年流行的爽文女主,除了长得漂亮出身优渥,还要有大方自信的性格,以及将一切掌握在自己手中的能力。宋智雅在节目中的表现,也是如此。

恋综中的嘉宾关系,总逃不过你为她心碎我为你流泪,N角恋情争风吃醋的戏码。宋智雅却突破了大众对恋综嘉宾的认知:人家就是来展示个人魅力顺便交交朋友,上来就直言“节目中没有我的理想型”,但也不会因此拒绝与男嘉宾增进了解的机会。

传统两性关系中,女性总处于仰望的位置,是迎合的一方。但宋智雅在节目中甭管对上哪个男嘉宾,都是妥妥的上位者。打个不那么恰当的比方,每次硬糖君看她和男嘉宾互动,都有女王撸狗的既视感。不一样的狗撸法不同,但主动权永远在女王手上。

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当然,爽文女主除了漂亮有钱掌控一切外,最忌搞雌竞,那就犯了如今互联网政治正确的大忌。而恋综是个修罗场,女生抱团、在男嘉宾面前含沙射影其他人更是常见。宋智雅没搞过女生小团体,私下孤立她人这一套,也不会在男嘉宾面前意有所指地内涵其他女孩,更显格局高,群众好感度蹭蹭上涨。

节目之外,宋智雅在为其他女孩感情问题排难解惑时也不走寻常路。她不像其他情感导师,告诉你要怎么样改变自己赢得异性喜好,而是告诉求助者要自信要爱自己,大量金句广为流传——

“怎么能因为男人而说人生没有意义呢”“比起男人,我更爱的还是我自己”“我的人生,不要在意他人的眼光”。虽然并无多少建设性意见,核心不过“老娘最棒”,却句句都说在女孩们的心坎上。

拽姐中国走红实录

大概全人类都有看别人搞对象吃代餐的爱好,恋综是最易捧出素人明星的综艺模式之一,在情感细腻的东亚国家更是如此。宋智雅与其说是上恋综搞对象,倒不如说就是冲着走红来的。

《单身即地狱》并非宋智雅首次参与综艺,去年她便以嘉宾身份参与了《Heart Single》衍生节目《Friends》的录制。只是节目影响力有限,更别提输出海外。《单身即地狱》播出不过10天,宋智雅在中国开通的各类社交平台账号粉丝数便陆续突破百万。如果仅凭个人魅力,就算拽姐金句再多,也很难在异国光速蹿红。

宋智雅在中国的走红,大体经过了三轮营销动作。第一轮是在节目还未播出的预热阶段,营销主体以节目为主,突出“男女海王汇聚一堂”“大胆展示人类欲望”等看点,成功勾起一部分人的好奇心。东亚恋综通常较为内敛,以眉目传情互相猜心为主,这种强制每晚配对、更靠近欧美恋综的直球模式,观众确实有新鲜感。

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第二轮营销则发生在节目开播后,虽然仍以安利节目为主,但众星拱月般突出的就是宋智雅个人。

从初登场到对男嘉宾的态度,再到与男嘉宾的相处模式,宋智雅在节目中的种种细节都被冠以“恋爱专家”之名分析了个遍,其他几位嘉宾则干脆没了姓名。

与其他综艺类型不同,恋综延展性很高,不仅可以就嘉宾的情感态度、恋爱技巧做文章,还可外延至妆容、穿搭、生活方式乃至人生态度等等。

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于是国内部分时尚媒体也开始出现与宋智雅有关的内容。基于头部账号的动作有引领作用,无需更多营销推广,中腰部账号就会主动挖掘宋智雅相关内容进行创作。一时间,“宋智雅”这个名字全网可见,她的影响力成功地从节目观众及痴男怨女向外扩散。

恋综确实捧红了不少素人,但观众喜欢素人嘉宾多是基于他们在节目中的表现,一旦节目完播,这种由节目滤镜而产生的爱就会逐渐消失,素人嘉宾也就渐渐查无此人。如何在借势节目走红后,及时与节目解绑,是素人恋综嘉宾打破“下车即下头”的关键。

有了第二轮营销动作的铺垫,对于不少国内网友而言,宋智雅已经独立于节目而存在,不少人根本没看过节目,只是因为仿妆或语录而认识这个人。此时,节目播出临近尾声,第三轮营销正式发动,重点完全从节目转移到宋智雅身上。

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此时的她,于中国观众而言已经具备了一定知名度,且已在小红书、B站等平台开通账号,营销内容多围绕她的“人间清醒”发言、“自信变美”秘籍做文章。吃个饺子都能上热搜的宋智雅,彻底与《单身即地狱》解绑,成为一名在中国颇具人气的韩国网红。

谁在炮制宋智雅

“求求宋姐了,别买营销了。”宋智雅在中国走红还不到一个月,已经因露脸次数太多导致部分人逆反。加之有人爆料,称宋智雅在小红书的广告报价高达60万一条,如果同步其他平台推广还要再加30万,更激发群众抵制之情,微博上甚至已经有人刷起了#宋智雅滚出中国#的话题。

抛开中韩民间微妙的对立情绪不谈,即使分析清楚了人设及几轮营销动作,宋智雅的走红还是透出一股不同寻常的味道:长相神似Jennie、家境优渥、性格大方、不搞雌竞爱事业,还是资深欧美系妆容爱好者。这些地方单独看都没什么问题,组合在一起就耐人寻味——她身上的这些特点实在是太完美迎合中国市场了。

虽说这几年韩国女权运动轰轰烈烈,但想在韩娱混的女性,多少还是要符合韩国男人的审美标准。打歌舞台再炫目、概念玩得再先进,唱得还是小情小爱。就连SM理事、元祖级女爱豆权宝儿,最成功的solo歌手之一金泰妍,前不久都不得不跟着一群妹妹组成限定组合,高歌“我的男人你别碰,是你梦不来的Level”这类我们中国女性不敢恭维的歌词。

花这么大力气在中国营销宋智雅,能回本吗?

而宋智雅,号召姐妹们“自信放光芒”“别在乎男人”,似乎就没那么适合在韩娱长期发展。且人家早早就开通了中国各平台社交媒体账号,很是有备而来的样子。加之节目刚播出不久,就有人将她在Youtube上发布的视频内容配上中字搬运回国,顺势抄了一波“人间清醒”人设,前后时间点衔接有些过于及时。

另一个不同寻常的地方在于,豆瓣小组、小红书等平台均有网友反馈,一旦提到宋智雅负面内容,就会立即遭到删帖制裁,甚至还有人专门为她控评。有人怀疑,宋智雅已经签约了国内MCN机构,所以其团队才会对舆情反馈如此迅速。

但根据小红书所谓“宋智雅身边知情人士”,以及部分长期在豆瓣等平台活跃的PR透露,宋智雅没签中国MCN,目前只是入驻国内平台,一切都是韩国公司在做。也有PR表示,60万的报价是二道甚至N道贩子喊出的高价,因为宋智雅爆红,品牌都在扒她的直属签给了谁,但谁家没扒出个结果。

花这么大力气在中国营销宋智雅,能回本吗?

联系微博博主@等风来的金鱼姬在11月初发布的一条内容,宋智雅的出现及蹿红背后,或许是韩国文化输出的一条新思路。

据@等风来的金鱼姬透露,因看到了李子柒等中国博主文化输出的成绩、网红的影响力逐渐超过明星等趋势,被挡在中国国门外多年的韩国人,又想到了靠自媒体扩大影响力的曲线路线,以此带动产业。

花这么大力气在中国营销宋智雅,能回本吗?

韩国首尔市表示,将与首尔产业振兴院携手微博、西瓜视频等中国8大平台合作企业“Adova”,支援韩国个人媒体创作者进军中国平台。这或许也能解释,为什么抖音迅速上线了“宋智雅滤镜”,而微博上则出现话题#越吃越瘦的饺子#,点进去是宋智雅做春卷饺子的内容。韩国官方背书+媒体铺路,宋姐好风凭借力,迅速席卷简中网络。

回到我们开篇提出的问题,这么大手笔推广营销的宋智雅,能回本吗?或许她及背后团队所求的,并不是一时的商业回报,而是为后继者趟出一条可复制的路径。未来金智雅、高智雅,说不定要组团一起来天朝了。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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