拉菲+虹宇宙:传统酒业营销创新好样本

前瞻性布局很重要。

 

拉菲+虹宇宙:传统酒业营销创新好样本

元宇宙是驶向未来的飞船,勇于尝试的品牌早已登船

从游戏、科技,到出行、新消费行业,当越来越多的企业主动拥抱元宇宙时,传统酒业却好像慢了半拍。毕竟连电商销售额在营收中整体占比都不高,让传统酒企与元宇宙合作,可能真的无从下手。

拉菲近期与虹宇宙的合作,却为中国酒业提供了一个好的范本。

消费者可以通过虹宇宙Honnverse微信小程序预订拉菲虎年限量珍藏款实体红酒,该红酒是拉菲罗斯柴尔德家族为了庆祝中国农历新年,首次推出的中国十二生肖系列之一,由赤霞珠和梅洛精心挑选和混合而成,享有和拉菲古堡正牌酒(大拉菲)同等的“待遇”,搭配虎年六支装高端木箱,极具收藏价值。

此外,预订成功的消费者还能获得拉菲红酒首个数字孪生藏品,并有机会获得“梅多克庄园”“提格尔葡萄园”“拉菲钢琴”等限量数字藏品,等日后解锁养花、种葡萄、Mini动物园等玩法。

有相关统计表明,现在中国玩数字藏品的,大部分是高净值人群。这种全新的营销方式,不仅顺应了他们的需求,还更容易触达年轻人。在元宇宙中为用户提供长期的互动体验,能让消费者和他们虹宇宙中的朋友们对品牌持续建立认知。

百年拉菲和初生虹宇宙的携手,对于传统酒类行业打破固有圈层,具有极大参考意义。拉菲今天走出的超前一步,可能逐渐演变为日后酒类营销的常规操作。

百年名酒和虹宇宙的碰撞

如果不是拉菲和虹宇宙突然搞这么一出,可能很少有人能想到,web3.0时代,互联网和酒行业,能有怎样有趣的合作方式。

传统认知中,酒类的流通渠道,主要就是通过经销商,分布至各餐饮、烟酒店终端等,近几年随着酒类团购的兴起,也有通过经销商直接流通至个人的情况。Web 2.0时代,互联网之于酒行业,也就是酒类通过电商平台、直播带货等,进行线上销售。

但是,天下秀打造的3D虚拟生活社区产品——虹宇宙(Honnverse),却与拉菲上演了一出新“戏”。

虹宇宙是国内首个基于区块链技术的3D虚拟社交平台,在该平台上,用户能围绕IP数字藏品展开交流、互动、购物等虚拟社交生活,同时还能基于自己自定义的社交空间,体验更有趣、更开放、更安全的数字化社交关系。

对于品牌方来说,虹宇宙能提供跨次元的营销场景,比如定制品牌专属3D空间,结合品牌调性和对外内容,定制专属玩法,发行品牌的数字孪生藏品等。

拉菲+虹宇宙:传统酒业营销创新好样本

基于虹宇宙的特点和影响力,结合其在元宇宙领域的前瞻性,拉菲才选择虹宇宙作为其营销创新的合作伙伴。

2022年1月21日下午3点,“虎虎生风-拉菲罗斯柴尔德乐享得梅多克红葡萄酒抢购活动”的预约环节正式开始,参与预约的用户可以获得抢购红酒的抽签资格,每轮将抽取1500名预约用户,参与不同赠品的红酒购买。

每轮抽取的用户并非一定能顺利购买产品,因为每轮仅发售888套。即便如此,抢购活动也是十分火爆,活动开启1小时内预约就突破了1万人次。

据不完全统计,先后有数十家媒体争相报道拉菲和虹宇宙的跨界营销合作,国际一线红酒品牌拉菲在元宇宙的这一价值营销,也被新闻报道为其在已跨越世界各个角落布局“葡萄酒版图”之后踏上数字世界的全新尝试。

抢购的火爆,纵然与拉菲的响亮名头密切相关,却也离不开创新的营销方式。

与之前看图文介绍然后下单,或者听主播介绍然后下单的方式不同,元宇宙本来就有开放式创造、强社交属性和高沉浸体验等特征,在元宇宙中的新营销方式,可以实现由单向沟通到双向互动、2D场景到3D场景的转变。

这种转变,打破了虚拟和现实的边界,让用户在虚拟世界中享受与品牌互动的乐趣,参与感更强,在娱乐和互动中加深对品牌的认知,极大提高品牌的用户粘性,让品牌获得超越时间和空间的生命力。

拉菲的古老和高贵,虹宇宙的新潮和科技,两种看起来毫无交界的事物发生碰撞,产生奇妙的化学反应。

从餐桌到日常生活场景的影响力延伸

拉菲和虹宇宙的合作,从营销环节来看是成功的,而成功远不止体现在卖出酒的那一刻,也远不止在卖酒、饮酒的场景。在酒周志看来,此次合作成功的重要表现之一,就是把社交场景,或者说营销活动的后续影响,从餐桌等饮酒场景,延续到了日常生活中。

从Honnverse微信小程序了解到,1月25日参与第一批万兽之王套抢购并成功付款的消费者可以在上文所述的拉菲红酒数字藏品外,额外获得梅多克庄园数字藏品,1月26日参与第二批卧虎藏龙套抢购并成功付款的消费者则可以额外获得提格尔葡萄园数字藏品。日后,得到这些数字藏品的用户,将可以进入这两个场景在虹宇宙APP上的3D互动空间,解锁养花、种葡萄、Mini动物园等玩法。

人们对酒品牌的认知,大多只停留在饮酒、卖酒,而通过虹宇宙,酒售出后依然能通过数字藏品,以及针对其专属的玩法和消费者进行长期持续的互动,这种方式极大提升了品牌的用户认知,长远来看,效果恐怕不比直接花钱投广告小。

拉菲罗斯柴尔德乐享得系列品牌大使穆凯表示:“我们希望与消费者建立更深刻的联系,期待能够用数字艺术的方式与消费者进行更好的品牌新知对话。这次和虹宇宙合作,通过区块链技术赋能红酒实体行业,也是红酒行业首次进军元宇宙,对我们来说是一次新鲜的跨界尝试,拉菲乐享得通过虹宇宙开始全新价值营销。”

从穆凯的话中可以看出,此次虹宇宙对于拉菲的意义,已经远非营销平台那么简单,而是其在新时代开启新的数字营销模式、更好开发品牌价值的帮手。

武汉京魁科技有限公司董事肖竹青曾经在探讨“酒业结构性调整”的话题时提到,“消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享”、“现在中高端白酒主要销售路径是企业家等消费者意见领袖引领的圈层营销”。

不同时期的意见领袖存在形式不同。社交1.0是文字时代,社交2.0是图文时代,社交3.0是短视频时代,而按照天下秀董事长李檬所说:“我们正在跑步迈入社交4.0时代,即沉浸式虚拟社交时代。”酒周志认为,博客博主、微博大V、短视频KOL可能是前几个时代意见领袖影响消费者的主要形式,在4.0时代,元宇宙中去中心化的持续性传播,可能是品牌影响消费者的关键。

实现更多日常场景下,能同时面对不同圈层、不同地域人群的品牌传播,这正是包括拉菲在内的老牌酒类所需要的。

给传统酒业的营销启示

中国传统酒业正面临着如何让年轻人接受、如何提高品牌定位等问题。

虹宇宙站在潮流之巅,有鱼太闲、天才小熊猫这样年轻化的IP入驻,也有高净值玩家喜欢的数字藏品。参照并效仿拉菲和虹宇宙的合作经验,也许能帮这个行业从营销层面,同时解决上述两个问题。

然而,此前传统酒业在元宇宙的初步尝试,并不算成功。

2022年1月5日,2021年酱香系列酒全国经销商联谊会上,茅台集团党委副书记、总经理李静仁表示,要构建属于酱香系列酒的醉美“元宇宙”。茅台和元宇宙,两个都属于当下热词,此言一出,引起巨大反应,不少人对此持负面态度。

大众的反应可以理解。此前,中青宝推出的《酿酒大师》就号称是元宇宙和酿酒的结合,玩家可以经营酒厂,并且酿造好的酒可以在线下定点提货。但这款游戏没有虚拟现实的体验感,不能做到沉浸式体验,也没有足够的开放性,不具备社交属性,因此被认为称不上真正的元宇宙,老板有借元宇宙概念卖酒之嫌,差评不断。

所以,大家并不是唱衰元宇宙,而是反感披着元宇宙外衣圈钱的公司。

这次拉菲和虹宇宙的合作之所以受到追捧,就是因为天下秀有十余年的技术和社交产品开发经验。2011年,开发并上线虚拟社交产品;2018年,成立区块链价值实验室;2020年,与北京当代艺术联合实现了全球首次区块链软件加硬件一体化技术在艺术领域的成功应用;2021年11月的公开信上,天下秀董事长李檬才介绍已经研发多年的虹宇宙,一款基于区块链技术的3D虚拟社交产品。

为产品和品牌赋能,也是天下秀的强项。发展十余年,天下秀已经成功构建了WEIQ红人营销平台。该平台基于大数据技术,为红人(内容创业者)与企业提供在线红人营销服务的撮合与交易业务,能在分析企业营销需求的基础上,为其精准匹配相应属性的红人账号,一方面提高企业营销链路的整体效率,另一方面帮助红人通过内容创作实现私域流量的价值变现。

至今为止,WEIQ平台已经沉淀了十年的历史投放数据,有超过16万注册商家客户、超过180万注册红人账户数和9070家注册MCN机构数。

WEIQ只是天下秀“红人新经济生态圈”的一个组成部分,这一庞大的生态圈中还包括以热浪数据、TOPKLOUT克劳锐、IMSOCIAL加速器等组成的新媒体商业业务群;以新消费产品宅猫日记、螺元元、黄翠仙等为核心的新消费产渠业务群;以天下秀教育、西五街APP、Honnverse虹宇宙为代表的新场景生活业务群。

从教育培训,到产品渠道,再到底层技术和大数据,“红人新经济生态圈”几乎覆盖了红人和MCN机构成长、发展的全周期,同时可以全方位给品牌、企业赋能。

这次拉菲并非只跟虹宇宙这一单品合作,背后更是基于和拥有十年甚至更长时间在技术、社交、品牌营销等多方面修炼深厚功底的天下秀合作。同时,也正因为天下秀在元宇宙领域的前瞻性布局为虹宇宙积累了足够的数据、技术和经验,才能为这次合作提供保障。

茅台集团后来极力否认了“进军元宇宙”的意图,但纵观茅台的“发家”史,除了产品过硬外,还离不开茅台集团高超的营销技巧,“国酒”、“生肖酒”等现在听起来稀松平常的概念,都是由茅台率先提出的。这次会不会也是李静仁把下一步集团的计划“说漏嘴”?

传统酒行业想焕新颜,确实可以效仿拉菲这次的策划。当然,传统酒业也需要保持清醒,元宇宙赋能目前还只停留在营销端,作为消费品,修炼内功,做好产品,在新时代的重要性,依然是第一位的。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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