酸奶的新流量与新增量

低温酸奶,一代单品一代神的背后,是供给侧的实力。
酸奶的新流量与新增量

  低温酸奶,一代单品一代神的背后,是供给侧的实力。

  文丨华商韬略 陈乐高

  每个消费时代,都有属于自己的领军单品。

  1992年3月,北京电视台播了一则新闻,内容大致是“北京电信局为市民热诚服务,新装电话用户齐赞改革”。节目中,包括大学教授、知名演员在内的数位北京市民,结束了排队安装电话的等待,拥有了自家的座机。

  但这份喜悦,大概也就持续了两年。来自摩托罗拉的汉字传呼机,很快在电视剧《我爱我家》里出现,成为了时髦青年贾志新的玩具。

  后面的故事,我们开始逐渐熟悉。从“呼机手机商务通、一个都不能少”,到“手拿小灵通,站在风雨中”;从眼见诺基亚起高楼,到HTC的惊鸿一瞥;从iPhone4的现象级单品,到小米、华为的各据一方。

  这种“江山代有才人出”的更迭,背后既有技术的演进,也有消费潮流的涌动,有观念的转变,甚至还有宏观经济的变迁。

  在乳制品行业里,这样的更迭同样存在。如果梳理整个乳制品行业的历史,可以发现在解放后-90年代、90年代-2008年、2008-2018年、2018年至今的四个阶段里,总有不同的细分品类脱颖而出,引领着行业的发展。

  在最早的阶段,中国人享受乳制品的主要方式,是装在玻璃瓶里的牛奶;在超高温灭菌和利乐技术引进后,行业增量主要由常温液态奶提供;自2008年开始,随着国家对乳制品加强监管、提升标准,上游养殖端淘汰落后小规模牧场,增强原奶质量,常温液态奶的产品升级、常温酸奶的渗透度提高,开始带动行业增长。

  这个阶段的行业特征,既有行业集中度的提升,也有各大品牌的目标,从单纯的提升市占率调整为提升产品品质,在这样的背景下,低温酸奶开始悄然崛起。

  酸奶是牛乳经过乳酸菌发酵制成的食品,按照制造工艺,可以分成常温酸奶和低温酸奶,前者经过热处理,优点是保质期更久,但也因为杀灭了活性乳酸菌,影响了营养成分和改善消化的功能性。这正是低温酸奶的核心优势。

酸奶的新流量与新增量

  但对于乳制品行业的新流量,只了解到这一层,显然是不够的。而低温乳制品领域的领先企业君乐宝,在2022年1月22日战略入股皇氏来思尔乳业的新闻,直接带动了皇氏集团股价大涨。

  一系列问题随之而生:低温酸奶是一门怎样的生意?做好这门生意的关键是什么?君乐宝入股皇氏集团旗下子公司,看起来像是一则强强联合的利好消息,那么它究竟加强了什么?

  【新流量】

  翻开乳制品行业的研报,可以发现一个现象,在涉及到低温酸奶的研究部分,总是会出现这样的论述,“新冠疫情使公众的健康意识空前增强,营养健康诉求作为行业大势,得到了印证与强化。”

  这个道理固然正确,但却并不能描述行业的全貌。

  消费的潮流,并不总是以消费者意志为转移。西部证券的研究数据显示,常温酸奶的市场规模虽然在2020年突破了550亿元,但增速却大为放缓。而低温酸奶在15%-20%之间的增速,却在最近三年里得到了保持。2020年市场规模达到499亿元。

  在低温无糖酸奶领域市占率高达46%的君乐宝,2017年就推出了简醇品牌的低温产品。特别是在酸奶市场大环境承压的2021年,君乐宝简醇零糖酸奶销量上扬200%。因此,在这种市场整体扩容,个别企业逆势上扬的背后,其实还有一些看不到的原因。它可以拆分成宏观、消费端和行业三重因素。

  宏观层面的第一个因素,在于政策的推动。

  2018年,国务院发布了推进奶业的振兴意见。新增了优化乳制品结构、建立现代乳制品流通体系以及引导乳制品消费的目标。

  仔细解读这些目标,可以发现政策自有内涵——优化乳制品结构目标,有利于规模较小的低温奶行业发展;建立现代乳制品流通体系,有助于促进低温液奶流通便捷化;而积极引导乳制品消费,则能辅助乳企加强消费者教育,引导消费需求从基础的常温产品,向低温液奶、奶酪等低渗透度产品转移。

  宏观层面的第二个因素,在于城镇化率的提升。

  低温乳饮受到运输陈列条件限制,主要消费群体集中在冷链运输和商超基础完善的城市区

  域。2020年,中国城镇化率达到63.89%,较2000年的36.2%提升了27.69%,同期城镇居民年乳制品消费量,也因此从17千克,提升至40千克左右。

  宏观层面的第三个因素,在于冷链运输与低温仓储的快速发展。

  低温乳品有一个关键因素——低温储存,离柜速饮。因为无法满足长时期保存,因此它的运输和销售,高度受制于冷链,销售半径难以扩张。

  相比常温酸奶长达半年的保质期,低温酸奶的保质期通常只有21天到一个月,通常需要三天内从生产地运输到销售终端,对储藏温度和运输时间要求极高。这也正是它的销量,大多只能在冷链完善的一二线城市打开的原因。

  但从2019年开始,形势开始变化。在当年,我国冷藏车保有量为21.47万辆,同比增长19.28%,从2014到2019年,复合增长率为23.08%。这种冷链和仓储行业的发展,使得低温奶配送半径得到持续提升。同时,生鲜电商和外卖业务的蓬勃发展,也解决了低温奶从商超到家庭端的“最后一公里”的痛点。低温乳品因此得以触及更多消费群体。

  在消费端,居民收入水平提升高价产品接受度,疫情强化健康消费支出意愿,乳制品消费观念转变,共同助力低温乳饮渗透度和人均支出提升。

  2020年爆发的疫情,给许多行业造成了打击,却也帮助一些行业的起飞酝酿了契机。

  通过多年以来的宣传,消费者群体已经初步建立了低温奶比常温奶更有营养的概念。同时,低温酸奶宣传点则主要基于差异化的产品功能性。在2020年疫情催化下,消费者基于健康需求,对低温产品消费意愿提升,这同样成为了对于低温乳饮的助推因素。

  除此之外,伴随消费观念转变以及消费习惯培养,乳品消费趋势逐渐从自饮/送礼各占一半,转向更高的自饮需求占比。因此,营养价值更高、功能性更强的低温产品更适合自饮,而常温产品相对低温适宜保存的优势,却与需求并不契合。这种常温向低温转变的产品结构升级,也构成了消费端的推力。

  从宏观层到消费端的合力,构成了低温酸奶增长的背景,但还有另外一重关键因素,在于中国乳制品行业的格局。

  在常温乳品市场中,双寡头格局稳定,具有较难超越的规模优势,且集中度在继续提升。而相对而言,低温领域集中度更分散,对比海外各地区,我国人均液奶消费量以及低温奶市占率仍有巨大增量空间。

  这意味着,在传统产品增长格局稳定后,双寡头之外的乳企,其实需要找到一个新的增长点。这种类似于互联网“新流量”的突破口,低温酸奶正是其中之一。

  显然,这是一个乳制品行业内的蓝海,它的出现,既是技术积累的结果,也受观念进步的推动,更是产业格局重组的推动。

  【新增量】

  想要在新流量领域有所作为,除了依靠行业层面的推动,关键之处,在于低温奶企业在供给侧的改革,才能有效地将新流量,转换成业绩的新增量。

  但能不能完成这个转换,能不能由此掌握行业的主动权,需要在三个关键词上拥有充足的实力储备。这三个词,分别是:奶源、运输、品牌。

  在消费领域,尽管有“一代产品一代神”的领军单品现象,但在低温乳饮的领域里,这三个词,其实在相当程度上,代表着一种“卡脖子”式的存在。它们分别对原奶自给率、产品鲜度、品牌影响力构成直接影响。

  低温酸奶产品的一个核心功能,在于其营养性,这也是差异化竞争的关键点。一旦公司的奶源基地有能力产出高品质原奶,就意味着可以为开发差异化产品提供优质基础。

  原奶自给率的另一个意义在于成本控制。对于乳品企业而言,原奶采购常常占营业成本的一半以上,在当前供给端存在缺口的背景下,原奶价格长期处于历史高位,上游奶源自给率提升有助于缓解外购原奶成本上行的压力。而这也正是君乐宝未来与皇氏来思尔形成协同的一个重要方向。

  作为中国领先的乳企之一,酸奶是君乐宝自1995年创业以来的起家品种。近年来,君乐宝在低温酸奶市场的占有率位居全国第三位,在2017年推出的简醇酸奶更是坐拥全国低温酸奶第一的龙头位置,销量领跑全国零蔗糖酸奶品类。

  但这并不意味着君乐宝止步于此。2021年5月,君乐宝为自己制定了一个阶段性的目标——坚持高质量发展,创新研发出更健康、更营养的乳制品,力争在五年内做到低温酸奶全国第一。

  低温奶制品的特点,在于需要先形成全产业链布局,再就近生产销售。而对于希望力图在全国范围内巩固扩张市场的君乐宝而言,皇氏集团显然是一个出色的伙伴。

  皇氏集团成立于2001年,它是国内第四家A股上市的乳品企业,也是国内最大的水牛奶加工企业,它拥有全国占比过半的优质水牛奶奶源,从2003年起,就占据着全国水牛奶系列产品销量第一的宝座。这对于君乐宝而言,无论是提升原奶自给保障程度,还是从小众品类开发创新产品,都是绝佳的能力补足。

  低温酸奶对冷链运输依赖度高的特点,意味着想要切入西南地区市场的君乐宝,除了要拥有就近的奶源,还需要在当地市场拥有完善的冷链配送能力,来保障公司低温产品触及终端市场的时效性。

  因此,君乐宝与皇氏来思尔在未来的协同,在下游的一个可能性方向,就在于通过后者在配送、运输上的区域优势,对西南、华南市场实现高效渗透,实现新市场的拓展。

  而两家优秀乳企的另一重协同效应,在于品牌。

  水牛奶,是一个优秀的小众品类。它在北方地区少有人知,在华南、西南地区却拥有很高的消费者认可度,它的局限,并不只因为消费者的认知,更在于营销和渠道能力,以及进行相应铺设所需的资源投入。

  作为酸奶产品领域的领先企业,这正是君乐宝的众多能力之一。

  2008年,君乐宝在业内首推红枣酸奶,引领了红枣酸奶品类风潮。此后,它先后开发了每日活菌活性乳酸菌饮料、纯享无添加酸奶等深受市场欢迎的明星产品,从而奠定了其在酸奶市场的领先地位。

  2017年,君乐宝推出了“涨芝士啦”芝士酸奶,创新性地将芝士加入酸奶中,这款从零起步的产品,只用了一年多的时间,便成为君乐宝一款10亿销售量级的大单品。而同样在2017年上市的简醇,则在四年内,成为了“0添加蔗糖品类”领导者。

  这些成功案例的共性,无疑在于切中了消费者对于乳制品消费营养美味的多样化需求,而君乐宝对于市场的敏锐洞察力,对于新品推广的成熟经验,则由此可见一斑。

  但无论是奶源、运输,还是品牌,都只是君乐宝与皇氏集团战略协同的一部分而已。在签约仪式上,君乐宝乳业集团董事长兼总裁魏立华表示:君乐宝和皇氏集团一南一北,是中国低温乳制品行业重要的推动者、参与者。未来三方将会在产品创新、菌种研发、规模化养殖、精细化管理、市场渠道及生产等方面开展深入合作,共同推动乳制品行业的技术创新及产品高品质、可持续发展。

  如果沿着这样的思路,从更广阔的视角进行观察,可以发现,这是一场全产业链的完善与补齐。

  低温酸奶的特性,要求它的胜出,必须建立在供给侧的全产业链能力上。换言之,乳企不仅要拥有局部优势,而是要做到“体系的赢”。

  君乐宝在酸奶领域的实力沉淀,始于1995年。它先后投入大量资源进行研发团队建设,联合中国科技大学构建了集“产学研一体化”的益生菌研究平台,利用中国菌种资源,建设了“君乐宝菌种资源库”(JMCC),进行了覆盖全人群、多形态的益生菌研究及应用。

  这使得今天的君乐宝,已率先建立起拥有1000余株乳酸菌的菌种库,研发的具有自主知识产权副干酪乳杆菌N1115、植物乳杆菌N3117及自主酸奶发酵剂,构筑起了发展创新的“护城河”。

  但身处“一代单品一代神”的消费赛道,君乐宝需要持续在菌种、技术、工艺、营销策略上创新,才能够满足消费者不断升级、多样的需求,同时,它还需要追根溯源到上游,从养殖环节确立竞争优势。

  2021年下半年,君乐宝投资5亿元的奶业创新研究院投入使用。这个研究院集合了奶业技术研究中心、食品安全检测中心、奶业科普中心等八大中心,对牧草种植、奶牛遗传和育种、乳品工艺创新、新品开发等进行研究,进行全产业链研发的整合探索。

  而如果将视角上升到三万英尺,可以发现,在中国的版图上,君乐宝布局了17个现代化大型牧场,全面对标国际先进水平,所有的原奶主要指标均优于美国和欧盟标准。在张家口坝上草原,君乐宝自建的38万亩大规模专属牧草基地,通过与中国农业大学草业研究所合作,其牧草品质已经接近国际水平。

  无论是历史上的自身实力积淀,还是强强联合在未来的协同可能,其实都代表了君乐宝在新阶段的目标:一切以提升整体实力,获得更多市场份额为导向。对于乳业领军企业而言,这是再进一步的关键,对于行业而言,这是行业分化,强者愈强的新开端。

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