茅台1935,打破飞天茅台窘境的奇兵

茅台1935或成为千元档白酒大杀器。

出品/公司研究室酒业组

文/淮上月

刚刚跨入2022年,白酒老大贵州茅台开始放大招,连续推出3款新品:2499元/瓶的虎年生肖酒、4599元/瓶的贵州茅台酒(珍品)、1188元/瓶的茅台1935。特别是1月18日推出的茅台1935,更是引起整个白酒圈高度关注。

茅台1935,打破飞天茅台窘境的奇兵

有人说,接二连三的大动作,暴露了新一任掌门人内心的焦虑,毕竟,茅台营收与利润增速连续数年下滑,公司市值较高点缩水上万亿,已经实实在在影响到了当地经济发展大计。更多的人,则将目光聚焦在茅台1935上,相比于生肖酒、珍品酒,这款千元价位的新品,才是茅台冲击白酒市场的大杀器。

1.飞天茅台耀眼光环背后的尴尬

大树下面没有小草。

用这句话形容贵州茅台酒旗下主打品牌飞天与系列酒品牌的关系很贴切。这些年,53°飞天茅台在中国几乎妇孺皆知,这个牌子的名声实在是过于响亮,在它的光辉下,五星、十五年等茅台酒品牌一点也不显眼。至于系列酒里的一曲三茅四酱,更是与它无法相提并论。

飞天茅台光芒四射,成为茅台酒营收当之无愧的台柱子,市场零售价一路上扬,眼下已站稳3000元,多数时候都在3300元附近。奇怪的是,飞天零售价一飞冲天,茅台酒近年的营收与利润增速却在一路下滑,构成一幅十分诡异的画面。

财报数据显示,自2017年同比增速达到52% 的近年峰值后,茅台营收增速开始向下,2020年跌到10.29%,2021年据测算也只在11%左右。公司净利润增速下滑,几乎与营收同步,这无疑给茅台管理层造成了巨大压力。

茅台1935,打破飞天茅台窘境的奇兵

茅台酒近来3年3次换帅,很大程度上就来自这种经营压力。

业内人士告诉公司研究室,贵州茅台目前困境的关键症结是:核心产品飞天茅台零售价一路上扬,但作为厂家却没有享受到零售价上涨带来的红利。也就是说,对于贵州茅台酒股份公司来说,飞天茅台出厂价多年维持在969元/瓶,零售价在3000元以上,但这中间的差不多2000元的差价,却被中间商、各种黄牛与市场炒家们赚去了,跟贵州茅台没有一毛关系,相反,由于市面上每瓶1499元的飞天茅台一瓶难求,公司还要背乱涨价的黑锅。

因为种种原因,飞天茅台的出厂价轻易不敢上涨,这样的困境已不是一年两年。

与此同时,飞天茅台的主要竞品第八代五粮液出厂价已在2021年12月,将计划外产品出厂价从889元/瓶,上调到969元;另一千元档重要产品国窖1573,也在2021年12月将其计划内供货价上调70元/瓶,达到960 元/瓶。

简单点说,就是普五与国窖1573出厂价已基本与飞天茅台持平,但实际零售价之间则有着上千元的差距,但这个差距却与贵州茅台一毛钱关系都没有,从而造成了茅台主打产品貌似高高在上却实际困守千元档(以出厂价论)的状态。

这种处境,确实有点囧,而且很尴尬。

茅台1935就是在这个大背景下横空出世的,这也是整个白酒圈高度关注的原因。在正式冠以“茅台”的前缀后,这款市场指导价1188元/瓶的新品,正式加入对数千亿级千元档市场的争夺。

一位业内知名人士认为,“茅台1935定价很有战略眼光,这个价格带可以成就大规模放量的茅台品牌矩阵中的核心大单品。”

茅台1935能不能成为百亿级核心大单品,最终打破飞天茅台坐困愁城的困境,那是另外一码事,但不管市场愿不愿意接受,普五和国窖1573都将面对一个全新的竞争对手。

2.系列酒陷入怪圈后迎来带头大哥

1月18日晚,贵州茅台为茅台系列酒“茅台1935”举行的上市发布会上,公司重量级人物几乎悉数出场,一起围着鲜红的毛巾,为这款新品站台。这样的阵容,自然凸显了公司管理层对这款新品寄予的厚望。

不过,对于白酒圈内的人来说,茅台1935的隆重出场,最大的意义是群龙无首的茅台系列酒,终于迎来了自己的带头大哥。

所谓的茅台系列酒,主要是相对于飞天茅台为代表的主打产品而言中的低端产品,简单而言,就是瓶身标注贵州茅台酒股份有限公司出品、印有茅台海洋标的,简称系列酒。系列酒主要是一曲三茅四酱,也就是贵州大曲、华茅、王茅、赖茅、汉酱、仁酒、王子、迎宾。

茅台1935,打破飞天茅台窘境的奇兵

自从1999年推出茅台王子酒后,23年来,茅台股份似乎还从未运营过一款真正能打的系列酒大单品,虽然说起来令人难以置信,但这确实是一个客观现实。这也是公司研究室感叹,飞天茅台这棵大树之下没有小草的重要原因。

根据1月5日贵州茅台公司酱香系列酒全国经销商联谊会上披露的数据,2021年茅台王子酒、汉酱、贵州大曲分别实现销售金额54亿元、17亿元、14亿元,也就是说,包括最早推出的茅台王子酒在内,茅台系列酒迄今没有出现年营收上百亿的核心大单品。

茅台1935,打破飞天茅台窘境的奇兵

多年来,茅台系列酒的发展陷入了一个怪圈:新品推出后,因各种因素价格体系崩盘,随后降价并换包装、降质,然后再推出新品。

公开信息显示,2004年秋糖会时,公司推出了茅台王子酒(珍品),为此公司不惜将普王酒质降低,试图以反差对比促销,但珍品王子的销售情况依然不理想;

2007年,公司推出仁酒,定位、价格、酒质都高于茅台王子酒(珍品),但市场反应却一直不温不火,无法打开知名度;

2005年习酒推出汉酱,反响热烈,因酒质优异,汉酱1986的市场价一度与普飞接近,但之后涉及与茅台股份同业竞争,引发争议因而停产;

2011年,茅台接管汉酱后重新上市了新款汉酱,定价799元,但酒质有了一定下滑,接着碰到2012年的塑化剂风波以及限制政务消费,两年后定价大幅调整至399元。

目前,茅台系列酒中,汉酱的批价约370元/瓶,茅台王子酒的批价约220元/瓶,茅台迎宾酒的价格约140元/瓶。不久前,公司新掌门丁雄军提出:汉酱要在500~1000元价格带,成为台柱产品;在500元以下价格带,茅台王子酒要成为台柱产品。

明眼人一眼就能看出,在茅台系列酒产品体系中,之前一直缺乏一款千元级的产品。市场指导价1188元的茅台1935的问世,显然就是冲着填补这个价格带的空白去的。

3.降维打击对象大概率会是谁?

其实,早在2021年9月,茅台1935的造型已有曝光。在解释这款新品名称由来时,公司称:“1935年,茅台前身烧房,在西南各省物资展览会上,荣获特等奖”。

虽然贵州茅台公司一直否认,但圈内不少人认为茅台1935的前身就是发行于2016年的遵义1935。有消息称,遵义1935的商标始终注册不下来,公司才转而被迫改用现名。

一位白酒行业人士坦言:“茅台1935的前身是遵义1935,后者原来基本不在市面上流通。遵义1935原来也就卖300多元一瓶,在宣布停产后,价格一度飙升千元。如今以茅台1935的新名头归来。”

姑且不去讨论这款新品的前世今生,圈内人讨论更多的是,茅台1935在竞争激烈的千元档白酒市场,主要冲击对象究竟是谁?

茅台1935正式亮相后,不少人自然而然地将其与五粮液普五、国窖1573对标。有内人士预测,茅台此举指向性很强,就是为了直接与五粮液和国窖1573抢夺市场,是不折不扣的“降维打击”,换言之就是“打劫”五粮液、国窖1573。

这也难怪,这两大产品,确实是高端白酒里唯二匹敌飞天茅台的存在。不过,也有不少业内人士对此持有异议。

“我认为这是非常片面的看好,首先茅台1935属于系列酒的高端产品,定价千元价格带主要是拉升茅台系列酒形象,推动系列酒未来的整体销量增长;其次高端酒是社交用酒,讲求的是品牌形象,国窖已经非常的成熟,品牌价值优势明显,也拥有稳定的消费群,系列酒很难有这样的品牌背书;最后就是两者根本不是同一香型,中国酒是风味型饮品,目标消费群体差异较大,不存在直接竞争。”知趣文化创意有限公司蔡学飞告诉公司研究室,“因此,我个人认为这一观点并不成立,但茅台1935的推出对其他酱香型酒的降维打击却是毋庸置疑的。”

这两年,由茅台带起的酱香热,带来了郎酒等竞争对手快速崛起,由于飞天产量受限、终端价格超过3000元,而系列酒之前没有一款能打的核心大单品,因此,公司迫切需要茅台1935这样一款价格、品质都和竞品相当的大单品来狙击对手的增长。

据公司研究室调研统计,目前市面上贵州茅台酒以外的千元档的酱酒品种,主要有郎酒青花郎、金沙摘要、习酒君品、珍酒珍三十、武陵琥珀酒、贵州醇真年份、国台十五年、钓鱼台国宾酒、怀庄1983·V30、夜郎古酒等。至于其他一些小厂家或其他公司推出的各种定制酱酒多如牛毛,价格超过千元的无法一一统计。

茅台1935,打破飞天茅台窘境的奇兵

有业内人士推测,采取和义兴产区基酒为主基酒以及相当比例的茅台酒核心产区基酒,口感最接近普飞的茅台1935问世后,大概率会对上述有一定知名度的千元档酱酒造成较大冲击,而对于其他各种名义的千元价格带定制酱酒,将直接形成降维打击。

不过,业内知名人士肖竹青认为,对刚刚上市的茅台1935而言,即使有茅台背书,在市场上也不见得就能“躺赢”。作为一款新品,若要与市场上主流的高端名酒核心单品竞争,茅台1935还需要进一步拓展渠道的深度和宽度,让渠道基础更稳固。而相较竞品,这款新品在品牌方面尚无根基。

还有业内人士认为,茅台1935只是又一款靠“茅台”二字背书的产品,而有“茅台”二字并非消费者都会埋单。销售的关键在于酒质,不在“茅台”二字,如何运作首支千元酒,对茅台厂家无疑是一次大考。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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