周迅代言,估值超10亿,粒子狂热想做下一个Lululemon?

小众运动的魅力有多大?

 

* 创观察 | 小鹿角智库解读的【第34家】创业公司 *

小鹿角智库

要点

1.市场上总是存在一些痛点,非常细节但很普世,大品牌难以察觉或不屑解决,这恰恰是新消费品牌的机会,打造出自己的出圈爆款

2.粒子狂热想要打造一个“浓郁感品牌”,从线上到线下、从产品到营销,无时无刻不强调自己的小众属性,提升品牌调性。

3.新消费品牌不再只靠产品来提升用户体验和消费黏性,而是提供新潮有趣的内容和课程,加强与消费市场的连接,深入消费者心智。

 

作者 | 李欣彤

编辑 | 乔娜坤

 

“两个地点——普林斯顿与日内瓦,六位全球顶尖的量子物理学家——Martin,Nima,Savas,Monica,Fabiola和David,七年拍摄时间,五百多小时的拍摄素材,近万名物理学家合力,近百亿美金的投入,二十年的运转与建造,只为一个实验,有关科学和艺术的碰撞。”

在豆瓣上,关于《粒子狂热》这部纪录片,一位影评人写下这段描述。

从哈佛毕业的人九斤在这部电影中汲取灵感,回国后,在2015年创立潮流运动品牌——“Particle Fever粒子狂热”(以下简称“PF”)。

和这部电影一样,PF在面料、款式、设计、品牌、营销等方面的探索也颇具科学与艺术的实验精神。

从早期不用穿内裤的legging、大卫·霍克尼的跨界印花,再到蕾丝运动内衣、羊毛篮球运动装等,PF一直保持先锋和极客的态度,将高级时装概念引入运动服领域,打造一个有关运动的“实验场”。

2015年成立至今,PF已经获得6轮融资,此前有媒体报道称公司估值超过10亿,是国内炙手可热的潮流运动品牌。

值得一提的是,围绕PF的还有一些非常知名的破圈事件。

2016年唯一入选连卡佛的设计师高端运动品牌;2018年邀请王菊为品牌走纽约时装周;2021年与耐克、阿迪达斯、李宁等一同加入东京奥运的队伍;12月,签约周迅成为品牌的全球代言人......

在运动风口愈发火热的当下,不少人将PF比作下一个Lululemon,他们的商业路径极为相似,都是先瞄准一个特定的消费群体,在有了用户和资本积累后再横向发展产品线,逐渐突围到大众圈层,成为市场的垄断者。

去年,Lululemon股价在最高点时,公司坐拥3000亿天价市值。我们不禁好奇,尚处于扩张阶段的PF能否成为国内的Lululemon?

 

01

一条

不用穿内裤的

legging

时尚是个轮回。

1980年代末有氧运动刚刚兴起,健美裤从美国火到国内,唤醒中国女性审美意识的独立;2005年前后,韩流来袭,紧身裤成为迷你裙下的百变内搭,一时间,全国女孩都变身“腿精”;再到近几年,oversize的T恤下配一条运动紧身裤成为Z世代年轻女孩最潮流的穿搭模板。

运动紧身裤愈发走俏,但在市场上,能让女生真正做出选择的品牌并不多。

回顾5年前,运动紧身裤市场基本都被耐克、阿迪达斯、李宁等巨头瓜分殆尽。但这些以男性消费为主导的运动品牌,对女性健身需求的洞察远远不够,比如女性服装在款式和设计上却充满“男性荷尔蒙气息”,又或者是剪裁和面料不符合女性对贴身、柔软提出的更高要求。

这是大运动品牌忽略的市场,同时也因为这些品牌自身体量大,导致对用户需求的探索、市场敏锐度和反馈调整的速度减弱。

对于新锐品牌来说,抓住这部分人群,在细节处进行创新,带给消费者更新鲜的体验,是一个绝佳的突围路径。

PF在成立之初,非常重视两点:一个是对市场需求的把握,通过与消费者深入沟通,不断挖掘市场痛点;另外就是不断提升品牌的产品力,体现在面料开发、版型设计和产品品质等方面,通过产品解决痛点。

人九斤此前在一家运动健身类APP工作,她邀请400位热爱健身并且强调服装品质的消费者回答一份40个问题的调研问卷,发现了一个显著的市场痛点——女生在穿市面上流行的运动紧身弹力裤时,内裤总是有勒痕,并且运动摩擦后非常不舒适。

为了解决这一问题,PF选择在面料和缝线细节处下功夫。

品牌用了半年的时间挑选面料,最终确定用铜离子纤维的材料,适合水上和陆上的任何运动,这款面料还具有抑菌自洁、吸湿排汗,兼顾弹力、防紫外线等运动时的功能,完全可以消除不穿内裤的健康隐患,同时帮助热爱健身的人,解放天性,让身体机能更加有效地释放。

在缝线等细节处,PF采用德国的机器来完成工艺技术,比如最基础的技术叫四针六线,它使得缝线对人体的摩擦最小。在测试上,PF也更为严苛,寻找各种体形、排汗体质、不同运动强度的专业人士试穿,最后还要交给专业机构进行检测。

2015年10月,PF在官网上线了第一件单品,是一条“不用穿内裤”的运动紧身裤——本能legging,售价499元,相当于Nike跑步紧身裤入门级的价格。第一批货只做了不到一千条,上线第三天售罄,这是PF打造的第一个爆款产品。

PF一直强调产品力是自己的核心竞争力,每一件产品都必须同时具备功能性、舒适度、时尚性。

具体来看,在功能性和舒适度方面,PF设立了纺织研究中心,自主研发的面料及技术取得了多项专利,同时与Woolmark、Lycra、Polygiene和3M等国际知名科技材料公司达成合作,来提升品牌的竞争壁垒。

比如PF有一款产品叫做裸感T恤,其中有一个重要的参数叫克罗值,裸体克罗值为0.0,典型职业装克罗值为1.0。PF将这款产品的克罗值降低到0.3,同时提升了66.67%的运动性能,保证这款衣服轻薄丝滑。

运动服装,速干也是核心技术之一。

市面上很多速干衣服都是采用比较廉价的吸湿排汗的后处理剂,消费者水洗5次左右,就不再具有速干功能。

PF则从面料的纱线本身做改造,通过调整纱线的结构和空隙,使得排汗效率比一般面料显著提高,30分钟之内,面料残余水分率可达30%以下,且这种速干功能永久有效。

在设计方面,PF强调用高级时装设计语言来表现运动的力量与美感,每个产品都要有实用性还要具备话题度。

在推出本能legging之后PF还陆续推出了多功能可拆卸外套、流动背心、蕾丝风衣、羊毛篮球服等产品。将羊毛、蕾丝等看似和运动不搭边的元素融入到设计中,极具实验色彩。

比如PF的多功能外套是解构主义的设计思路,一件运动外套,在胸前、后背和手臂处都添加了多功能的拉链,穿着者可以根据自己的喜好、需求和场景,拆分为几个部分,既可以单独穿着,也可以组合搭配。类似的设计元素和理念,有利于在媒体及社交网站传播,提升品牌的知名度。

此前,PF设计总监在接受《好奇心日报》采访时表示,运动服装强调“功能性”,并非意味着要在审美上打折扣,真正好的设计,时尚感和功能性不能割裂,科技是一件衣服的隐性,设计是显性,PF的实验态度就是将所有元素均衡地融合于设计之下。

 

02

小众品牌的浓郁氛围

除了人九斤和林海,PF的创始团队还有一位非常重要的合伙人Renata,曾经是德国美妆礼盒电商Glossbox中国区的运营总监。她和人九斤有过工作上的往来,能够一同创业,更重要的原因是两人都是小众运动的爱好者。人九斤喜欢搏击和赛艇,Renata喜欢极限运动、潜水和滑雪。

这也奠定了PF走小众品牌路线的基因。

从品牌发展来看,PF一直在用小众运动文化的精神来打造品牌,在攀岩、滑雪、冲浪、露营等小众运动逐渐受到追捧的节点,尝试借助全球运动赛事为品牌赢得更多影响力。

2019年PF成为国家三支水上运动队(皮划艇、赛艇、龙舟)的服装合作赞助商,2021年的东京奥运会,成为中国赛艇、皮划艇队的全球独家战袍赞助商。在东京奥运会上,中国组合崔晓桐、吕扬、张灵和陈云霞以领先第二名6秒的成绩强势夺冠,使PF的红色战袍成功出圈。

借助奥运契机,PF制作了宣传短片,一边科普小众奥运项目,一边宣传自家的产品“黑科技”,来提升大众对品牌的好感度。

在短片中,伯远为观众科普赛艇和皮划艇的基本知识,何超莲则介绍赛艇、皮划艇队战袍在设计上的“小心机”,并带观众们一起体验划水运动的测试项目,同时揭秘好成绩背后科技的功劳。

除了奥运这样的全球性赛事,平日里,PF也将推广小众运动的理念渗透到各个方面。

从2018年初开始,PF的“曜计划”正式启动,目前深入领域包括柔道、击剑、帆板、气手枪、艺术体操、水下曲棍球等。

在线上,“曜计划”主要通过采访推文的方式,深入小众运动,讲述世界冠军们夺冠背后的故事,把他们事业、生活的每个精彩切片呈现在大众面前。

在线下,PF非常在意与消费者的情感连接,通过“曜计划”线下课程等方式触达消费者,同时提升对小众运动的认知。

2020年10月,PF在北京SKP-S“东方运动实验场”的快闪空间,为粉丝们带来为期8天的PF小众运动日课程活动,邀请上述小众运动领域的世界冠军级选手参与进来。此外,为了提升课程的趣味性,还在“小众运动日”中融入大众元素,比如街舞、芭蕾、现代舞、普拉提等年轻人喜爱的项目,让消费者感受到品牌的创新性和实验性。

线上线下同步进行,能让更多人对小众运动产生兴趣,甚至是加入进来。不仅如此,这也是PF筛选用户的一个过程,通过小众运动积累志趣相投的粉丝,一边增强品牌小众的氛围感,一边切切实实的提升转化率。

成立7年至今,PF已经将产品品类蔓延到羊羔绒外套、羽绒服等,还增加了帽子、运动包等配饰,也从线上向线下扩张,目前开了8家门店。

在线下经营方面,PF也保持了自己小众品牌的调性。

因为面料前卫、设计新潮,为PF增添了不少优势。此外,PF在意的始终是品牌的影响力,而非销售数据,所以品牌的门店选址都会在一线物业最核心的位置,比如在北京的SKP-S、上海的环贸iapm等。

人九斤曾接受36kr采访时讲道:“作为有调性的小众品牌,在线下选址,没有看最直观的流量数据,而是看连带率。比如10个人进店,9个人会购买,远比100个人进店只有1个人买,效率来得更高。”

据了解,PF的线上客单价在900元左右,已经远高于大多数运动品牌,而线下店的客单价可以达到2000-3000元。

去年12月,PF正式官宣周迅为品牌全球代言人,还推出全新“运动乌托邦”大片。

大多数运动品牌都会选择运动健儿或者是当红流量小生来做代言人,并在短片中强调更高、更快、更强类似的体育精神,这样的做法不会出错,但缺乏惊喜。

PF的宣传短片用一种轻松诙谐的方式传递小众运动纯粹的理念。

周迅饰演任何角色都有很强的诠释能力,其本人看似柔弱的外表下,有一颗反叛不羁的心。值得一提的是,宣传片中的场景,全部都是干旱、风暴、寒潮等极限天气,但短片中的人们却依旧可以快乐运动。不少人在看过短片后,都表示非常符合PF品牌一贯的独特与先锋。

但不可否认的是,品牌正在试图通过周迅的粉丝效应来扩大自己的影响力,渗透到更多的圈层。在品牌的天猫旗舰店,PF单独列出“周迅同款”专区,将粉丝对明星情感的嫁接直接转换为购买力。

产品力是品牌的底色,在这个基础上,聚合狂热的小众运动粉丝,打造品牌小众调性的氛围感,而后通过代言人等方式逐渐破圈进入大众圈层,PF的路线和Lululemon有着极高的相似度。

在国内,Lululemon代表着一种“高级”的运动消费方式,吸引着不少品牌纷纷效仿,比如聚焦亚洲女性的运动品牌MAIA ACTIVE、时尚运动生活方式品牌UMINIFIER明霓菲等,大家都想成为下一个Lululemon,拴住国内市场的年轻人。

每个品牌都在深耕自己的价值体系和差异点,这不仅要求在产品设计和研发上有更多的投入,还需要与时俱进的营销方式,和不断给消费市场带来新鲜感,但中国到底能否跑出下一个Lululemon,拭目以待。

 

 

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行业调研对象 Particle Fever粒子狂热

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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