度过不完美的2021年,港股食品股如何修复市场信心?

民以食为天,因此,食品股在消费行业股票中一直占据着特殊的地位。然而,并非所有食品股都能像A股炒作预制菜概念股一样,在二级市场迎来春天。

民以食为天,因此,食品股在消费行业股票中一直占据着特殊的地位。然而,并非所有食品股都能像A股炒作预制菜概念股一样,在二级市场迎来春天。刚刚过去的2021年,港股食品股经受了一波不大不小的产业链压力,也因此走进了一段不长不短的估值震荡期。

食品行业的品类复杂,方便速食、饮料、自热食品、坚果糖类等零食、调味品和预制菜等等。但它们共同的特点是,竞争肉眼可见的增强。原本领先的康师傅、统一、达利食品等传统品牌,正经历此前行业少见的集中博弈。这给港股食品股的2022年,蒙上了一层难以看透的面纱。

2021年,食品股在内忧外患中前行

复盘港股食品股2021年的整体运行状态,我们可以从诸多机构的研究结论和行业统计中总结出来:

· 行业方面,万得数据显示,截至22年1月21日,食饮板块动态市盈率约24.8倍,较2021年初高位45倍估值大幅回撤45%,更低于近三年约30倍的均值。

· 个股评价方面,大摩和大和下调达利食品目标价,均认为疫情令饮料销售疲软,预计下半年毛利率压力将持续存在,2022年继续面临成本挑战。中信认为,周黑鸭疫情下短期经营承压,瑞信料其成本压力增加。瑞银认为,统一企业中国2022年利润率才能恢复至疫情前水平。

· 股价方面,自高盛2021年7月7日将颐海国际加入沽售名单以来,该股总计跌幅一度超过40%。港股食品饮料股中,华润啤酒、蒙牛乳业全年大幅震荡,仅有康师傅控股、中国旺旺等估值偏低的标的保持了较为稳健的上行趋势。

总结而言,食品行业都面临两大“内忧”,一是疫情等多因素导致原材料成本上升,供应链压力加大,其中周黑鸭、海底捞等依托线下门店的品牌还会收到疫情反复导致无法开业的风险影响。二是由于去年疫情时期放大了部分方便速食、零食等品类的销量,增长基数压力较大,2021年的增速很难带来惊喜。

必须关注的还有新锐品牌们带来的的竞争压力。饮料方面,元气森林已经从气泡水向矿泉水竞争,估值已超15亿美元,并大幅增强自身供应链能力。方便速食和自热食品方面,自嗨锅估值超15亿美元,2022年将全民化作为首要目标,毫不掩饰其扩张野心。阿宽食品、食族人、莫小仙3家自热食品公司顺利完成融资,网红品牌们甚至开始筹划上市,募集资金与行业龙头争夺市场份额。

尽管如此,正如股价趋势所展示的那样,港股食品行业的龙头更多的忧虑是居安思危式的,而非真正失去了地位。按照2021年半年报计算,方便面市场,康师傅份额超过40%,统一企业中国超过20%,而冲刺上市的网红品牌阿宽面皮,以2020年11.1亿元的收入计算,市占率还只有1.35%。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报采访时表示,康师傅、统一、白象等传统方便面企业已经占据了主流方便面市场的90%。这从侧面反映了在港股食品股洼地淘金时的一个标准:高市占率的龙头地位,以及受疫情影响相对较小——周黑鸭或颐海国际的反弹就更多受限于线下复苏。这也解释了为什么2021年食品行业成本压力巨大的情况下,依然有康师傅、中国旺旺这样稳健增长的个股。

度过不完美的2021年,港股食品股如何修复市场信心?

越是低估期,越容易发掘被忽视的优质公司。不过,食品行业在2022年已经确定了一个主旋律——涨价,只依靠涨价转嫁成本压力,是否能帮助食品股们重塑估值信心?

2022年,行业反弹不能只靠提价

成本增加,价格上涨,这条经济学基础规律作用于任何消费行业都是有效的,食品行业自然不例外。实际上,这也是各大机构投行在明示2021年食品股压力之后,做出2022年复苏判断的主要理由。

从今年1月起,旺旺将其90%的乳制品和饮料产品、80%的米饼和50%的零食出厂价格提高了中位数,花旗认为此举令旺旺毛利率压力短期内有所缓解。瑞银预计统一企业中国的反弹受益于方便面产品涨价、销售增长以及饮料涨价预期。

度过不完美的2021年,港股食品股如何修复市场信心?

2022年上半年,很可能是各大食品饮料企业面对的最后一段成本压力期,通过涨价,最后的压力得以释放,对整体盈利能力的提升以及二级市场的表现毫无疑问是有益的,这属于基本面的改善。但需要注意的是,提价本身的“转嫁”属性决定了,它是防守策略,而非进攻势头。对于食品股真正的反弹预期而言,提价只能满足第一步的估值修复需求。

这不只是上市公司的问题,新锐品牌拉面说2021年之前的成长较为迅速,通过直播和营销很快打开了市场空间。但2021年下半年开始,拉面说的瓶颈显现,它已经把价格抬到了了20元以上,但双11的首轮预售中,其销售额相比去年接近腰斩,而在速食领域的排名也从去年的第四下降到第十。食品行业大部分品类都属于非必需品,市场稳定的情况下,涨价的上限并不高。

所以,食品行业的增量,应当来自长期成长动力。具体到经营上,是产品和渠道多方面的优化。也可以称之为紧跟行业趋势,推新品、塑造新的成长曲线,在成熟市场中挖掘细分领域的增量,并迎接竞争。

因此,逢低布局食品股静待估值修复本身没有错,但“洼地红利”不是时时都有,也难以持续。食品股的黄金拐点需要来自于传统食品行业之外的因素去构建。目前来看,它可能落脚于新兴消费群体,也就是年轻人的需求。

举例而言,第一财经商业数据中心发布的《2021方便速食行业洞察报告》指出,Z世代和小镇青年是占比最高的两大速食消费群体。在这些非主食赛道,往往是年轻人的消费意愿更强。而中国食品科学技术学会面制品分会的统计显示,2020年全方便面行业主营业务收入合计约813.8亿元,同比增长率仅为2.9%,表明传统品类对消费者的吸引力已经逼近天花板。

元气森林副总裁李国训说,我们在做出第一款市场受欢迎的产品时,形成了两个比较朴素的观念:“用户第一”和“相信年轻人”。这是元气森林能用一个气泡水品类实现饮料市场突围的主要原因。

所以,从速食透视食品行业,长期增长一是继续夯实基本盘,防止后进现象的出现。二是开拓新市场,满足新消费人群的消费习惯。而回到食品股身上,品类更齐全、供应链能力更强、市场知名度更高的龙头如何打好这场仗,是食品行业下一个阶段的观察哨。

抓住年轻人的“胃”,如何判断胜利者的标准?

在食品行业的基本盘上,统一老坛酸菜牛肉面、康师傅红烧牛肉面和冰红茶都是家喻户晓的经典产品,如何让一个老品类焕发新的生命力?这就不得不提到一些百试不爽的营销手段。

临近新年,支付宝“扫福”再度开始,而康师傅线上围绕AR“见康赢好礼”推出扫“康”活动。新包装、新玩法、新IP和代言人,一直是二次打开市场空间的有效手段。去年,统一签下王俊凯,康师傅方便面联合奇葩说、功夫熊猫、斗罗大陆等IP,又刷了一把存在感。

不过,必须承认,对整个食品行业而言,传统的方便面和普通饮料等品类的极限是存在的。市场数据表明,2015年之后,方便速食市场的增长主要来自于螺蛳粉、自热食品等新品类,这都是年轻人的爱好带动的。实际上,康师傅2021年的半年报里,饮料销量在销售总额中占比超过69%,其方便面四成以上的市占率,赚钱能力反而比不过卖水。

度过不完美的2021年,港股食品股如何修复市场信心?

但这并不是对传统品类的否定,反而是在这种市场环境里还跑出了自嗨锅等新品牌。自嗨锅创始人蔡红亮说:“做自热食品的六大要素,包括加热方式、主食材、价值食材(动物蛋白)、包装形式、价位带、口味。工厂建起来后产品灵活性就能得到明显提升,可以组成几万个SKU。”这实际上说明,当传统产品进一步精细化,一种面向新的目标人群的产品,可能就诞生了。

当前流行的一众高端化速食产品,更像豪华升级版的方便面。所以当康师傅推出“Express速达面馆”“速达煮面”等高端速食新品后,凭借产业链的优势地位、品牌背书效应,其成长能力远超市场想象,也倒逼新锐品牌们加速布局供应链。

这也体现出,做深产品线实际上是高端化与下沉并行,而这实际上对新锐品牌提出了挑战,因为高度集中的营销费用很难在短时间内降下去,但康师傅红烧牛肉面这样的产品,即使涨价之后,消费者依然能感觉到它在填饱肚子上这件事的性价比。

至于高端化试图抢占高消费水平人群这件事,则有着渠道上的限制。此前36氪的报道曾提到,元气森林在扩张过程中与统一等品牌展开了“货架争夺战”。对零售终端而言,现实的收益才是主导其选择产品的核心因素,在这一方面,康师傅们的优势还很大,从成熟的市场地位突袭新领域,其成功率远高于新兴创业品牌的破旧立新。

在食品板块股价已经经过去年回调的情况下,收入增速和盈利能力的转好将是重要的积极信号。其中,康师傅等传统品牌开辟新战场的动作,无疑验证了龙头的应变能力。食品赛道的具体发展会越发强调抓住每一个细分的增量,对整个行业而言,最终落脚于老客复购和新客培养,产品就是核心。从这里,我们已经能隐约看到,胜利者的判断标准。

全天候科技在对话自嗨锅创始人蔡红亮时问了一个问题:自嗨锅最终对标的企业是康师傅吗?蔡红亮回答,眼光需要放长远,不放长远看到的东西都是不对的。

而真正从长远来看,康师傅诞生于1958年,第一包方便面1992年诞生于天津。经久不衰的历史背后是一个老玩家和新玩家都要面对的事实:所谓市场的龙头,就是那些即使看起来基本盘从未大修大建,也依然屹立不倒的公司。在市场估值波动的表象背后,不要忽略这些房间里的大象。食品行业、食品股,乃至更广阔的一二级市场,莫不如是。

文|港股研究社(ganggushe)

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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