快手的25亿奥运赌局败了

冬奥越火,快手越急。

快手的25亿奥运赌局败了

作者|樱木

编辑|月见

当举国欢庆的冬奥盛会,撞上打工人的第一周上班,过年综合症让白领不在状态,而为国喝彩似乎让这场盛大的摸鱼有了正当的理由。

不同于东京奥运会疫情之下的黯淡,北京冬奥作为本土举办的大型世界级赛事,倾注的资源有过之无不及。国务院在2021年发布的《全民健身计划(2021-2025)》中提出的第一个任务就是配件一批群众滑冰场,带动3亿人参与冰雪运动,国家体育总局还邀请明星王一博担任冰雪运动推广大使,帮助冰雪运动破圈。冰雪运动筹备已久,北京冬奥会无疑是一个重要爆发节点。

多重合力之下,本届冬奥会的大火,并不意外。然而冬奥会的流量井喷之时,依旧是几家欢喜几家愁。

无论是互联网平台还是品牌方,冰雪营销的姿势可谓层出不穷。瑞幸推出谷爱凌定制新品——瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁小程序里多次火爆售罄;咪咕视频因解说员王濛多次冲上热搜,导致下载量飙升;而二次参与奥运会的快手,似乎没溅起多少水花,赛事短视频回放观看量寥寥,点赞数大多在几百至几千不等。

据了解,本届冬奥会中国大陆地区除了央视之外,还有中国移动咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道获得授权。一场流量的盛宴就此拉开帷幕。而如何抢到最大的流量,如何转化最大的利益,也成了各方势力竞争的重点。

快手的25亿奥运赌局败了

作为短视频平台中唯一拿到冬奥入场券的快手,在一家独揽图文直播权和回放权的情况下,为本届奥运前后共花了25亿,但从话题讨论互动还是拉新效果看似乎是被别人给捡了漏,微博躺赢冬奥,咪咕因为有奥运冠军王濛讲段子而人气飙升,热闹是他们的,快手好像什么都没有。

二战奥运,快手要不买几个热搜试试?

|  25亿豪赌,快手all in

面对如此天量的关注度,各个平台方都有着自己的计划,而快手作为短视频急需改变现状的平台,更是下重注在本次冬奥会上。

据媒体报道,快手在版权方面砸下25亿元(包含东京奥运会和北京冬奥会),随后,营销动作频繁,先是制作了首档自制奥运系列短片《二十》,一经上线就得到了人民日报的点赞。随后,请来了旗下独家合作艺人包括周杰伦在内为冬奥健儿加油,还有国民级明星沈腾在黄金时间投放广告,宣传其由运动健儿参加的访谈节目《冰雪英雄》。同时还抛出了包括华少主持的直播节目《冰雪快报》、跨界竞技真人秀《冰雪队队碰》等多档重磅栏目来吸引粉丝,通过组合拳来包办冬奥期间的流量。

快手试图通过体育内容弯道超车的战略已是明牌。在2021年的快手财报中,对于体育内容的发力早已显现。快手拿出了长篇幅来阐释,体育对于快手的拉动。

“体育是另一项我们有优势的内容垂类,我们通过将信息、实时赛事内容及用户互动结合,为体育内容运营开辟了一条新路径,提供了更多体育赛事消费之外的互动和时长。快手体育涵盖超过40个体育内容品类,提供适合多样化消费场景的内容,2021年第三季度,用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。”

一切看起来很美好,快手也反思了东京奥运会上的几点不足,比如没有发挥人的作用,没有太多的娱乐性话题等可发酵的问题。快手似乎只需等待时间走过,将句号写完,就能收获一个2022的开门红。

但是,流量的战争从来不是减加乘除的公式,一些细小的变量,让走势发生了反转,在冬奥会,这样的现象被不断放大。

作为一个还在普及期的冰雪,体育明星的价值往往是大于赛事,早期的案例如李娜之于网球,华天之于马术,羽生结弦对于花样滑冰早已验证了这样的结论。而对于体育明星的挖掘,快手显然落了下风。

在中国选手苏翊鸣夺取银牌时,大家发现,在快手上找不到这位选手。随后2月8日谷爱凌夺冠,超级流量来袭,她一人占据所有媒体版面,将舆论关注拉到了顶峰,但是,快手上依旧没有她的主页,人们只能去抖音和微博、小红书表达庆祝。

同时,谷爱凌的成功,几乎掩盖掉了所有选手的光芒,人们开始深度关注谷爱凌,从品牌代言到成长故事,到生活日常,但偏偏这些内容的独家性都被其他平台占领。可以遇见,随后2月14、18日的出场,全民的关注依旧会留在抖音、微博等几个平台,这也就意味着,这场冬奥的流量战争,快手几乎难言获胜,反观并没有在版权有太大投入的微博、抖音,小红书,几乎赚得盆满钵。

起个大早,赶了趟晚集,快手成了吃力不讨好的存在。

|  错过超级流量,偶然中的必然

一切的初始,还是在于一颗想要向上的心。如果快手一副面孔,大家想到更多的还是老铁。

只是某种程度来说,老铁也是牢笼,意味着更少的可能性,像是豆瓣就意味着文艺青年,虎扑就是篮球直男一样,接受这项设定之后,也许就不在纠结,但是快手偏偏要与之对抗。于是,我们就看到了,各种形式的格格不入。

周杰伦主页也有流量低到发指的情况,杨幂主页全是各种广告,顶流明星只是把快手当做一个可有可无的宣传出口,真正经营的还是那些需要带货的主播。另一方面,明星或主动或被动来到快手,某种程度上来说必需适配快手文化,大家气味相投才能达到互相成就的结果,而一旦粉丝客群无法匹配,往往会造成事倍功半的结果。

两极化是明星网红入驻快手最大的忧虑。

以专业街头篮球选手吴悠为例,在抖音快手都有入驻,但是从粉丝量来看,抖音是快手的三倍有余。同时,在内容方面,抖音的丰富度、自由度明显高于快手,单条的点赞量相差甚多。同样,以哗众取宠为主的篮球博主“农村国宝”则在快手的数据更佳。除此之外,抖音明星的破圈活动非常之多,如过气歌手孙燕姿的演唱会,比如郭德纲的龙字科招生等等。反观快手,几乎很少,文化标签一旦被大众给固定,改变这种印象,则需要更多的时间。

谷爱凌与平台签约官方的信息,始于2021年10月26日,即距离北京冬奥会开幕100天的时间节点,多方争夺曾一度焦灼,最终获胜的是抖音和小红书,虽然未披露合作模式,但这两个平台气质与谷爱凌本身更为相符。

而从谷爱玲的代言品牌来说,蒂芙尼、维密、路易威登、IWC万国表、中国银行、中国移动、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、汤臣倍健几乎全部是头部一线大牌,在品牌的腔调上,与抖音、小红书契合度更强,在调研当中,我们看到许多在抖音、小红书、微博的博主,在宣传推广产品时,与谷爱凌开启互动。

“谷爱凌居然也是汤臣倍健的品牌大使!忍不住喊一声这个真的很好!!”某百万粉丝网红在抖音发言道。更多的想象力,也因为超级流量的加持,以几何数量的增长,不断延伸。

生态的力量的降维打击,让冬奥短视频抖音、快手二选一的游戏变得没有悬念。

尴尬的快手图文冬奥直播

无独有偶,在上一次重点体育赛事中,东京奥运会里最成功的运动员,我国短跑名将苏炳添,也选择入驻抖音。推广中显示,抖音凑齐了中国田径的主力阵容不得不说,这样的结果合情合理。

错过谷爱凌看似偶然,实则是必然。但是,深耕体育的这条路,并非没有正面例子,腾讯的例子其实可以拿来借鉴。

|  深耕体育赛事的腾讯,能给快手什么启示

在快手三季度的财报中,可以看出,夏季奥运会对于快手来说还是有兴奋点的:“作为2020年东京夏季奥运会的中国短视频及视频点播合作伙伴,我们此次内容运营开展顺利,截至2021年8月,快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次,端内总互动人次达60亿。”

虽然依旧没有找到更好的盈利方式,但是在刺激活跃用户,内容创作,品牌互动等多个方面找到了增量。

也正是这些方面的不俗表现,让快手有信心在本次冬奥会上继续下注。只是,从现阶段来看的运营策略,快手还是需要从老大哥腾讯身上学习更多。而如何将短视频与体育赛事更好地结合也是快手急需解决的创新命题。

体育赛事从来都是一块难啃的骨头,前有东方ESPN乐视翻车直接破产,后有PPTV,爱奇艺亏损经营,而现在来看留下来并持续盈利的只剩下腾讯。

据报道,大约几年前,腾讯总裁刘炽平曾和“东方默多克”黎瑞刚在香港聊起NBA。面对刘炽平一亿美元一年是不是太贵的问题,黎瑞刚坦白讲:“贵是贵,你还得要拿。这种头部资源是稀缺资源,对用户具有强粘性的资源未来广告价值、收费潜力巨大。”

在随后的几年当中,腾讯也几乎跑出了不错的效果,除了广告和内容付费之外,腾讯几乎尝试了所有的方式去创新,上下游全产业链覆盖,体育电商,相关衍生综艺,体育艺人经纪,包括联动其他业务等等等。这些业务对于内容生态的开发,对于未来迎接国家战略层面对于体育的重视,都是不错的提前布局。

但这一切的前提,还是在于如何真正能运营好体育赛事,这一点可以从腾讯体育运营总经理赵国臣在接受《中国企业家》杂志访谈时,提到了三点能力中,找到一些答案。

第一大视频能力。腾讯体育接手NBA的第一年,全年工作的关键词是“高清不卡顿”,“同时几百万用户在线,需要一个高峰值的CDA和带宽,这个的要求是非常高的”。第二就是媒体的专业能力,而腾讯的NBA演播室也刚刚获得了NewscastStudio评选的最佳体育演播室奖,不论是软件还是硬件设计,腾讯已经走在了时代的前端。第三个就是一个入口能力,“你要能聚拢用户”,腾讯也是这样不断去渗透用户的。

但现在来看,快手在这几个方面都做的略有瑕疵。在转播权方面,由于只有文字+动图的配搭,体验感不佳,不必说所谓高清,在谷爱玲夺冠时,快手转播只有一排感叹号,可以说非常鸡肋。再说专业媒体能力,这一次的胶着也非常夸张,咪咕体育凭借前奥运冠军王濛的夸张且的解说出圈,赢得了一片掌声,快手此次在专业团队上请来了央视的蔡猛、房雪峰、陈晨等,但仔细看其实都与冰雪赛事相关性不大,蔡猛比较出名的是在乒乓球的解说方面,而其他两位知名度不足。

道路曲折,前途却光明,快手需要做的还有很多,冬奥还在继续,未来5万亿的天量市场,从北京冬奥起只是开始,谷爱凌之后也会有更多的明星加入到此赛道,只是能否分到这块蛋糕,快手需要慎重落棋。

(本文仅代表作者观点,不代表百略网立场。)
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