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娃哈哈没有新故事,宗馥莉需要“元气森林”

于松叶 · 2020-09-12

来源:财经新知

宗馥莉携新产品杀回苏打水市场,能否为哇哈哈一雪前耻?

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi ),作者:于松叶,百略网经授权发布。
 
 
出品 | 财经新知
作者|于松叶
编辑|商陆
 
8月中旬,部分超市饮料区的货架上多了一款名为“生气啵啵”的苏打水,其品牌为KellyOne。这个人们并不眼熟的品牌,创始人为宗馥莉。没错,就是娃哈哈董事长宗庆后的独女,那个直言不喜欢王力宏的娃哈哈接班人。
 
这款名为生气啵啵的苏打水,明显是冲着如今苏打水届的扛把子元气森林而来。人家名字是四个字,它也是四个字;人家叫“元气”,它叫“生气”;人家走日系风,它走中国风。凡此种种,满是对垒的意味。
 
 
回望上个世纪90年代,娃哈哈瞄上了市面上畅销的乐百氏果奶和乐百氏AD钙奶,并推出了同款产品。凭借着强大的渠道力量,两款产品均创造了销售奇迹。其中,娃哈哈AD钙奶诞生24年,至今仍是娃哈哈最畅销的产品之一。
 
这样看来,不免让人怀疑,宗馥莉推出生气啵啵和元气森林对打,是学到了父亲当年一味模仿爆款产品的战略精髓。但鲜为人知的是,娃哈哈早就于10年前推出过苏打水饮品,但由于营销不足、市场接受度差等原因,未能成功打开市场。
 
扛着“0糖0脂0卡”这个健康大旗,苏打水成了都市白领们的新晋宠儿。此次宗馥莉携生气啵啵杀回苏打水市场,能否为娃哈哈一雪前耻尚是未知数。但从宗馥莉过往的“叛逆”行为来看,答案并不乐观。
 
 
 
娃娃哈需要故事
 
故事,如今已经成了很多品牌的灵魂所在。在这个消费者凉薄多变的时代,似乎产品如何是次要的,讲好故事才是第一要义。仅在饮品届,故事营销的优秀案例就数不胜数,日系传说的元气森林、逗趣搞笑的小茗同学、“大自然的搬运工”农夫山泉,甚至白酒界的江小白,都是讲故事的佼佼者。但是娃哈哈在讲故事方面,可以说是缺了很多课。
 
KellyOne是宗馥莉于2016年推出的饮料品牌,隶属于宏盛饮料集团。而宏盛是宗馥莉单独掌管的,独立于娃哈哈之外的一家公司,为娃哈哈做代工业务。也就是说,虽然KellyOne名义上不属于娃哈哈,但和娃哈哈是一脉同源的。
 
Kelly是宗馥莉的英文名,One则是第一、唯一的意思,直接用英文名作为品牌名,颇有欧美名牌的命名风格。“娃哈哈”这一品牌名,是当年宗庆后在报纸上征集到的,灵感来源于脍炙人口的儿歌《娃哈哈》。命名思维的不同,体现出了宗庆后更相信大众,而宗馥莉更相信自己的思维差异。
 
娃哈哈好歹还有国民儿歌这个故事可以讲,KellyOne则尚未有成熟完善的品牌故事。由于使用了自己的英文名作为品牌名,不免让人认为宗馥莉是想打造个人IP以赋予品牌故事。曾有记者就这一问题采访过宗馥莉,但宗馥莉的回答是:“我说过希望用职业经理人去做公司管理,不希望公司创始人等于形象代言人,我觉得这样是非常危险的,一个公司还是应该有正常的运作方式。”
 
诚如她自己所言,宗馥莉本身极为低调。不同于近年来“戏精附身”的各路创业大佬,也不同于王思聪这样高调的“创二代”,宗馥莉上一次被大众关注,还是因为在和王力宏结束20年的代言关系后,直言王力宏年纪大了,会让群众产生审美疲劳。
 
此事一出,宗馥莉被一众网友狠批“情商感人”。即便在网上掀起巨大争议,宗馥莉也没有再出面解释,以安抚大众情绪,如此我行我素,完全不给自己留下塑造个人IP的后路。
 
 
生气啵啵的产品故事尚不见踪影,但作为饮料届后起之秀的元气森林,早就通过极为成熟的IP运营,在资本市场打了一个漂亮仗。日系的产品包装、有逼格的品牌定位、当红的明星代言人、线上线下的洗脑宣发,共同铸就了元气森林的成功。
 
热门的综艺节目赞助商是它,电梯广告里张雨绮手中拿的是它,微博抖音小红书里的话题饮品是它,网红便利店的售货架C位还是它,元气森林靠着故事,4年就做到了高达20亿美元的估值。
 
没有故事,产品就没有附加值。苏打水的门槛并不高,如果依靠代工的话,任何品牌都可以迅速推出自己的苏打水产品,在这种情况下,想要在苏打水之战中突围,品牌故事就显得愈发重要了。
 
产品故事的主要作用,就是为产品打造一个可记忆的点,比如娃哈哈AD钙奶的死对头旺仔牛奶,凭借着“再看我就把你喝掉”“你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”等魔性广告语和产品故事,成功洗脑了一代人。但是反观娃哈哈,你却想不起它有什么成功的产品故事,连王牌产品AD钙奶、营养快线和八宝粥也不例外。
 
唯一可以一提的或许只有娃哈哈纯净水,给大众留下了“唱着情歌的王力宏”这个记忆点,而这个最大的记忆点,也被宗馥莉毅然抹去了,还反过来狠狠地踩了一脚。更糟糕的是,宗馥莉尚未为娃哈哈纯净水找到一个新的记忆点。
 
 
今年5月,男演员许广汉成为娃哈哈纯净水的新代言人,这位倒是符合宗馥莉对于代言人的“年轻”的标准。然而,这位微博粉丝数仅有五百多万的小鲜肉,似乎并不能撑起千亿规模的瓶装水市场争夺战的流量。公开数据显示,2018年娃哈哈纯净水在中国瓶装水市场的占有率仅为6.7%,不到农夫山泉的四分之一。
 
曾经的王牌产品日渐陨落,新产品的记忆点不明,娃哈哈迫切需要产品故事。当年娃哈哈能干掉乐百氏,是因为有着强大的线下渠道网,但是二十多年过去,市场早就不是渠道独大了,对消费者心智的争夺已变得越来越重要,可宗馥莉却还在吃老本。
 
 
宗馥莉的固执和误判
 
宗馥莉曾坦言,娃哈哈在一二线城市的推广做得不是很好,因为消费者对娃哈哈的认知依然是一个多在三四线以下地区销售的老品牌。宗馥莉推出KellyOne,目的是占据一二线市场,以便和娃哈哈里应外合,完成双品牌战略。
 
KellyOne的首个产品为定制果蔬汁,价格在30-48元之间,主打高端市场。不同于娃哈哈,宗馥莉给这款产品赋予了一定的品牌故事。在宏盛集团官网有关KellyOne的介绍下,赫然写着“选择自由,选择表达,选择自己喜欢的滋味。”
 
KellyOne定制果蔬汁的最大卖点是“定制”,包装、口味、果蔬搭配都可以按照自己喜好来进行定制,但保质期只有7天。宗庆后就曾断言,KellyOne做不大,因为保质期很短。
 
不出意料,奇迹没有光顾宗馥莉。目前,已经诞生4年的KellyOne仍是一款极为小众的产品,单款饮品天猫月销量为个位数,十分惨淡,且至今仍只支持江浙沪地区配送。
 
 
究其原因,无外乎是宗馥莉过于理想化,且误认为用户知道自己想要什么。
 
宗馥莉的理想化在于,保质期短的饮品,并不适合线上售卖,更适合在门店现制现售,而且饮料作为快消品,大多数消费者并不喜欢远距离调度和等待。在消费者看来,等待一两天,1小时喝完,无疑是种折磨。
 
关于定制的问题,产品经理鼻祖乔布斯早就用实践给出了答案。在iPhone出现之前,人们并不知道自己想要什么样的手机,直到乔布斯拿出了正面只有一颗实体按键的手机,消费者们才无不虚伪地惊呼:“对!我就是想要这样的手机。”
 
同理,大多数消费者并不知道自己想要什么样的果汁,5块钱一瓶的某品牌混合果蔬汁就能满足大多数人的需求,许多品牌8块钱左右的NFC鲜榨汁也不错,都比价格三四十元的KellyOne定制果蔬汁来得方便且实惠。
 
如果一二线城市的消费者非要喝配方饮品,也多会选择喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌。毕竟,固定配方的饮品才是王道,因为只有固定配方的饮品,才有成为爆款饮品的潜力。手握一杯爆款饮品,一二线城市的白领和学生们,在日常社交中都显得更有底气了。说到社交,就不得不说高端饮品的场景问题。
 
如今,高端饮品于消费者而言,不只要满足生理需求,还要满足心理需求。给饮品拍一张美美的照片,分享到朋友圈或微博,显示一种惬意的生活状态,已经成为当代年轻人的常态。但是同样主打高端市场的KellyOne定制果蔬汁却无法解决场景的问题,如果是平时逛街,消费者们一定是去茶饮店打卡、休憩、拍照,谁会逛街时在线下单一瓶KellyOne的定制果蔬汁呢?
 
其实在了解消费者心理上,宗馥莉不是没有做过努力。2018年,宗馥莉主动请缨,成为娃哈哈公关部部长,上任后的一个大动作就是上线了哈宝游乐园。哈宝游乐园是娃哈哈推出的一款官方小程序,其入口置于娃哈哈微信服务号内。
 
宗馥莉表示,之所以要做哈宝平台,是希望能够拉近与消费者之间的距离,并做一些消费者调研。在以前,娃哈哈获取消费者信息非常困难,因为没有直接面对消费者,而是通过经销商间接了解消费者。
 
 
宗馥莉还透露,哈宝平台上线8个月,就积累了四百多万粉丝。哈宝平台正在通过一些促销活动为品牌吸纳粉丝。但是「财经新知」观察发现,目前哈宝平台内的相关活动并不火热,其中,娃哈哈营销节的参赛作品仅有102个,热门话题的参与者也仅有500人左右。目前哈宝平台,还是娃哈哈的商品链接露出的比重更大,与其说是用来调研和促销,不如说是娃哈哈的线上贩卖机。
 
 
与父亲的分歧和妥协
 
娃哈哈从盛极一时到辉煌不再,和宗庆后推崇“家公司”的企业管理之道有着密不可分的关系。早些年,快消行业的渠道至关重要,得渠道者得天下。宗庆后秉持“家公司”的思想,培养了一批忠诚且执行力强的员工,这样的员工,在开拓渠道上是十分有利的,牢牢把握住这些员工,就是牢牢把握住了渠道。
 
也是因为“家公司”思想,宗庆后从未开除过任何一个员工,但是在宗馥莉看来,能力不够、效率低下的员工应该直接开掉。由于父女二人在人事思维上存在巨大差异,还出现过宗馥莉前脚把员工开除,宗庆后后脚又把人请回来的事情。
 
宗庆后不抛弃不放弃任何一个员工的后果就是,进入新商业时代,这些当年在渠道上叱咤风云的员工已经老了,而新时代的玩法他们又不懂,唯一的渠道优势,也在新人新玩法的冲击下日渐不明显,娃哈哈逐渐被甩在时代后头。
 
宗庆后曾固执地表示:“我们不抵制电商,也不拥抱电商。”但是宗馥莉的KellyOne,推出伊始就立刻拥抱了电商,无疑是在挑战父亲的权威。
 
 
“我不想做个继承者。为什么一定要继承呢?我不想去继承一家公司,但是我可以去拥有它。如果我做得成功,我希望能够去并购娃哈哈。那就是一种拥有,不是继承,对吗?”2016年,宗馥莉接受媒体采访时,说出了将来想并购娃哈哈的豪言壮语。
 
作为国内数一数二的饮料帝国,其接班人居然抛出“并购论”,一时间大家纷纷嘲讽宗馥莉异想天开、不知天高地厚,但是从宗馥莉和其父亲的用人分歧来看,宗馥莉似乎是认真的。例如在老员工的处理问题上,宗庆后一直推行以人定岗位,即给老员工增设顾问一职,而宗馥莉认为应该以岗位定人,让老员工领厚薪退休。
 
如此看来,宗馥莉说出“并购论”,其实是对娃哈哈的人事问题有了深刻的认知。即便有外界嘲讽,但个中滋味只有宗馥莉自己清楚。现年75岁的宗庆后,前年还放出了“再干20年”的豪言,其中是否有夸张成分不得而知,但是叛逆的宗馥莉,绝对不可能在父亲手下继续唯唯诺诺20年。
 
既然宗庆后尚无退位的想法,宗馥莉就只能“曲线救国”了。独立于娃哈哈之外的KellyOne,是宗馥莉的放手一搏,也是宗馥莉的全部希望。如若宗庆后没能履行“再干20年”的目标提前退休,不难想象,以宗馥莉的性格,一定会对娃娃哈进行大刀阔斧的改革。
 
除了电商和用人方面的分歧,父女俩人也有达成一致的地方,即有关上市的问题。2017年,宗庆后一改此前娃哈哈坚决不上市的论调,首次松口,“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”
 
宗馥莉一直是赞成娃哈哈上市的,宗庆后的松口,让外界认为是宗馥莉努力的结果,但宗馥莉表示,在上市问题上,自己对父亲有所影响,但是影响没那么大,她认为父亲明白什么时候要做什么样的事。
 
对于上市,宗馥莉的憧憬溢于言表,她认为通过资本,可以把先进的管理、技术吸纳进来,对变革产业上下游、整合生产模式很有帮助,主要目的还是让娃哈哈能有更好的发展。可以看出,宗馥莉将上市当作了突破企业发展瓶颈的有力外援。
 
无可否认的事实是,随着宗庆后年岁渐高,已经将管理权逐步移交给宗馥莉,但外界至今没有看到,宗馥莉有什么力挽狂澜的法宝。宗庆后的目标是把娃哈哈建成百年老店,成立于1987年的娃哈哈,今年33岁,百年目标只完成了三分之一,但却已经日渐式微了。
 
宗馥莉还会固执多久?又将怎样讲述娃哈哈的故事?决定了娃哈哈这个老牌企业能否续命成功。
 
参考资料:
1.新浪财经 - 《至少一个小时》对话宗馥莉文字实录
2.界面 - 娃哈哈又来推广苏打水了,这个领域离大众流行还有多远
3.21世纪经济报道 - 宗庆后:我们不抵制电商 也不拥抱电商
4.财视media - 宗馥莉:如果可能,我希望能够并购娃哈哈
5.21世纪经济报道 - 宗馥莉:娃哈哈上市要等候合适的时间点

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