又到3·15,回顾那些走心走肾的危机公关事件

十一 · 2016-03-16

来源:原创

每年的央视“3•15晚会”,除了大批气势汹汹、正能量的打假部队,还有一批那些严阵以待的公关大军。这一晚,他们既提心吊胆同时又可大显身手。

前几天,知名自媒体人魏武挥和资深公关人士李国威就公关问题展开了一番“论战”。魏武挥认为,公关不是说服(求同意),而是沟通(求理解),公关部是一个打杂的部门,公关可能把1变成10,但做不来从0到1。而李国威则表示,现在公关巨大困惑的来源是两个,一个是媒体功能的变化,另一个是公关人的总体素质。最大的问题在于,媒体变了,公关的根基改变了。虽然最后,这场公关之争并没有一个明确的定论,但公关是非,确实成了近期热议的点。

 

这不,理论尚未止,实战就要来了。

 

每年的央视“3•15晚会”,除了大批气势汹汹、正能量的打假部队,还有一批那些严阵以待的公关大军。这一晚,他们既提心吊胆同时又可大显身手。而历年的公关案例不乏典型的失败或成功案例,也有一些值得玩味的事件。下面我们就盘点一下 “前辈们”那些走心或不走心的公关行为中,学习危机公关的那些成功榜样,警惕那些不能跳的坑。

 

麦当劳——以速度和态度取胜的机智大叔

 

经常为人津津乐道的就是麦当劳的3•15危机公关事件。

 

2012年,央视3•15晚会曝光了记者对北京三里屯一家麦当劳餐厅的暗访情况,曝光了麦当劳北京三里屯店销售已过保质期食品、随意更改食品保质期等行为。

 

在曝光约1个半小时后,麦当劳中国迅速展示出了十足的诚意——通过微博向公众道歉,并感谢相关监督部门的监督,表示将彻查涉事餐厅,深化管理,确保运营标准切实执行,为消费者提供安全、卫生的食物。

 

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据了解,麦当劳是当时曝光企业中第一个给予回应的。微博的快速传播形式,及正面对待的态度,使其在危机公关的速度上取得了第一步的胜利。同时,微博的主要用户群体和麦当劳目前的消费群体也有很大部分的重合和相似,这让麦当劳获得了社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。同时,消费者也能直接面对事件,而不是从其他方渠道获取,进而滋生更多猜测和麻烦。因此在公关处理的速度及渠道和扩散途径方面,麦当劳做了最有效的选择。

 

除了表明道歉诚意,麦当劳在事件处理和决策上采取了连贯性的措施——立即关闭问题店,让大问题化小,巧妙地回避了其他舆论产生的机会。

 

而大众的态度也比较有趣。在当时,微博上一项名为“央视3•15晚会,麦当劳被曝光了,你还吃吗?”的调查显示,在参与投票的1331名消费者中,有48.2%的消费者表示会继续消费麦当劳。知名媒体人马志海还在其微博上表示,“我平时极少吃麦当劳。但明天,我要去吃它一套巨无霸。是央视告诉我,过期15分钟在麦当劳就是一件在全中国丢脸的事,而且麦当劳中国居然还认错了!这么脸皮薄的企业,我不撑,行吗?”

 

所以,总结来看,在麦当劳的整个危机公关中,真诚的态度和迅速的决策是关键。这对看惯了企业一贯开发布会辩解和回避问题的中国消费者来说,还是愿意从情感方面给予同情和谅解的。

 

呷哺呷哺——即使躺枪也要淡定地站起来

 

去年3•15,央视报道呷哺呷哺、小肥羊等知名餐饮企业用低廉价格的猪血冒充鸭血。据了解,猪血冒充鸭血可降低成本,麻辣烫店等使用的“猪血”中含有较高浓度的甲醛,这种非法添加强致癌物甲醛的做法很大程度上危害消费者的健康。曝光一出,一下子引起了消费者的恐慌和热议。

 

呷哺呷哺当晚八点多就立即通过微博发布了企业声明,先表明了其坚持品质、对消费者负责的经营根本,然后称会配合相关部门、媒体和检测机构展开调查。随后3•15当日就通知近500家门店停售鸭血,3月16日一早将产品运回呷哺呷哺总部封存检测。这些消息也是通过微博等渠道公开发布,并对媒体的征询安排专人处理。

 

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这一下,让消费者和媒体的疑问有了沟通和落实的正规途径。虽然不少消费者仍持激烈的质疑和谴责态度,但在检测证明未出来之前,呷哺呷哺井然有序的处理和应对步骤,使其处于主动的位置,也安抚了不少人偏激的情绪,表示愿意耐心等待结果。

 

随后,呷哺呷哺在相关部门的检测和检查中,始终积极配合,使得检测流程顺利进行,同时也在不断打消大众的疑虑。

 

直到最后,检验结果出来,为呷哺呷哺澄清了“猪血”乌龙。呷哺呷哺第一时间接受媒体的采访,并宣告鸭血继续售卖。

 

聪明的呷哺呷哺还借机营销了一把——特别推出“安心鸭血免费试吃”,任意现金消费即送鸭血。至此,呷哺呷哺的危机公关案告胜。

 

其实,呷哺呷哺此次危机公关取胜的关键也是企业确实清白,因此整个事件胸有成竹,配合积极到位。当然,更值得学习的还是其在整个躺枪事件中,逻辑清晰、井然有序的处理危机方式。

 

周大生——你们的危机公关可能是来搞笑的

 

2013年的3•15上,央视曝光多地周大生的千足金饰品黄金含量未到99.9%。当晚,周大生在其官方微博上声明,公司已成立问题处理小组,对事件展开调查。

 

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但是,有趣的是,随后周大生却莫名地删除了这条声明。这样还没结束,不久之后这句话又出现在了其微博上。发了删,删了发,周大生如此反复无常倒是让外界捉摸不定了。更加加重了很多人对其的质疑和猜测。而且这一份轻描淡写的声明,反而助长了消费者激昂的情绪,有一些网友就表示要退货,“刚买了个金饰,不知道能不能退货。 ”、“才买了一件金饰,就尼玛出事了,明早就去退货! ”。还有网友指责其缺乏诚意,“早点拿出解决方案,对购买你们产品的消费者进行补偿吧! ” “如果有这种情况真的不能理解,宁愿金价贵一些,也要到老字号去买。”

 

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后来,周大生的董事长兼总经理周宗文通过媒体采访,公开向消费者道歉。而这次造假事件发生后,周大生多年来辛苦积累的名誉也受到了很大的影响。有业内人士就表示,“周大生是深圳与香港合资品牌,平时口碑还是不错的,出现掺假问题的确比较可惜。 ”值得注意的是,当时周大生正在积极准备IPO上市事宜,黄金掺假事件,不可避免地对其IPO造成了很大阻碍。

 

网易邮箱——紧抓“大概8点20发”,倒打央视一耙

 

2013年的3•15,被曝光的还有网易邮箱。央视称网易邮箱因窃取用户信息、向直邮广告商出售用户邮箱资料、邮箱投放垃圾广告。曝光当晚,截至北京时间21:50,网易的股价下跌2.56美元,跌幅达4.83%,受损严重。

 

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面对如此重大的企业危机,网易的态度却完全不同于解释、道歉或者承诺的一般套路。而是采用强硬回击的方式。

 

第二天凌晨,网易在微博上回应称,不存在任何个人参与窥探用户隐私的可能性:

 

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在16日晚间的官方声明中,网易依旧坚持原来的说法,不认为自己泄漏隐私:

 

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其实,联系到当时的一个插曲,大家应该能明白网易为何如此理直气壮了——何润东大概8点20发。当时,何润东发微博表示自己账户被盗,但这样的说法已然没有意义了。 “队友”郑渊洁主动承认了这个事情,此外李开复也表示拒绝过央视这样的邀请。

 

而网易也随即利用舆论趋势,通过几条硝烟味明显的微博,从侧面攻击和嘲讽了央视,同时还赢得了不少网友的回应和称赞:

 

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由此可见,此次网易的危机公关,是舆论的力量,和微博的传播效应,帮助网易反而淡化了自身产品的问题,从道德的立场给了央视有力一击。

 

不过,这也并非代表网易就胜了。网易邮箱的问题确实没有解决,不然也不会有后来的乌云爆料网易邮箱过亿数据泄漏事件了。

 

总结这次危机公关事件,网易的表现确实机智,但不免有些浑水摸鱼,有失风范。而且后来在压力之下,网易也对此前在网上言论进行了反思和道歉。逞一时之快并不是一个企业理智和成熟的危机公关行为,公关效果的显著,或许也可以通过更加大气成熟的方法来实现。

 

写在最后:目前,随着危机公关事件的频繁,似乎“高度重视,立即调查处理,决不姑息,加强管理,深化落实,切实保证,努力营造,感谢监督……”的基本套路也已经不适用了。消费者不是傻子,单靠玩危机公关妄图一次次瞒天过海,终究是哄不了人的!如果企业有问题不及时处理,等曝光了,造成的危害极有可能是无法弥补的。所以,做企业,还是要诚信为本。3•15和危机公关,能不碰,就不碰。

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