小红书创始人瞿芳:社区是壁垒,电商活下去要靠它

徐淼 · 2015-07-02

来源:百略网

小红书怎么做社区?这篇都是“硬货”:比如如何做到2小时卖完货架上95%的商品,比如他们对于电商未来的判断是什么?

导语:小红书近来特别火,从这次创始人专访约了大半个月才最终得以成行就不难看出。不过,这也并非没有缘由。在垂直电商领域,能做成一番“事业”并不容易,此前的乐淘、梦芭莎、俏物悄语等众多垂直电商都在经过融资之后销声匿迹甚至进入破产清算。而小红书在淘宝、京东等全品类电商以及聚美、唯品等垂直电商的夹击下,仍能够笼络一大批忠实用户,踏踏实实的完成自己的新一代电商梦,没点儿真本事,也一定不行!

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2013年,毛文超和瞿芳联合创办了小红书,并于当年9月及12月在iOS平台分别上线了“小红书出境购物攻略”“小红书购物笔记”,2014年12月,小红书正式上线了“福利社”, 95%的商品会在上架2小时内卖完。

作为一个海外购物分享平台,小红书成功从最大的全球购物社区升级为新一代的社区电商,这样的成长经历看似简单顺利,但其背后却有着无数小插曲。为了“轻松”卖货、打造爆款,小红书可是做足了功课。

从购物攻略到垂直社区

成立不过两年,小红书已经创造了百度指数两周内飙升30倍,APP Store排名三天内超越京东、唯品会的成绩。不得不说,小红书发展迅速。而这样的成功,是因为小红书充分发掘了自己的“无形资产”——社区。“小红书现在每个月会新增100万条口碑,点2000万个赞,用户平均每月打开APP超过50次,使用130分钟以上。这些是纯电商平台无法获得的高价值底层数据,基于这些数据,我们会知道用户喜欢什么,该卖什么。”瞿芳说。

但小红书也并非没有走过弯路——最开始,他们做了一个海外购物攻略。

瞿芳说:“当时,毛文超刚从斯坦福MBA读完回来,想做互联网和旅游相关的创业,但具体方向没定。而我自己是个购物狂人,我发现周边很多朋友出国都想买东西回来,但往往不知道国外有哪些好东西,该买什么。所以我们就做了小红书的前身,一个境外购物攻略。”

某种程度上,这是一个快速试错的产品。很快,瞿芳他们就发现靠PGC和达人很难去解决跨境购物中的信息不对称问题,因为购物的信息是变化的。

因此,在2013年12月初,“小红书购物笔记”APP上线了——这是一个垂直类社区,用户以具有境外购物习惯的女性为主。对于这些偏重度的消费者来说,社区可以带给她们更新鲜的购物信息和更多元的购物体验,比如“刷”、“逛”和分享。

瞿芳说,社区对小红书而言是非常重要的。在她看来,每个社区最后能够走到多远,或者它能创造什么价值,最重要的是两件事:第一个是它的种子用户是谁,这个奠定了社区的基因;第二件事是核心规则,作为一个社区管理者,我们鼓励什么样的行为,不鼓励什么样的行为,这个决定了社区能走多远。

小红书最早一批的核心用户,是85后、90后这样一代对生活品质有要求的意见领袖,为了把社区经营好,毛文超和瞿芳没少费劲。“早期有段时间,我们社区中出现过非常长的帖子,可能一篇三四千字。从某种程度上,说明用户对小红书的喜爱,但是从另一个角度,帖子并不是越长越好,长了就会导致可用信息非常少,在手机页面上,用户阅读的体验其实非常不好。后来我们意识到这可能不是一个好的趋势,及时进行了调整。”

在玩法上,小红书比较鼓励去中心化的方式,每个人都能发挥自己的意见。这种纯UGC的形式非常符合口碑营销时代的需求,也是小红书社区能一直保持高活跃度,高信任度,最终也代表了高转化率的重要原因。

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如何做到2小时卖完货架上95%的商品

凭借自己做社区积累下来的口碑,小红书得以在电商领域内线超车。

当时,小红书先后也做了很多调查,怎么做才能更好,让用户更喜欢。从头到尾,排在第一的用户抱怨是——“看到这么多原来不知道的国外好东西,怎么买?”所以,转电商,是小红书的一次战略升级。

过去,垂直电商的经营上存在两大缺失:一是交互性差,垂直只是做到了表面货品的垂直,运营并不专业,很难形成护城河,反而落入了价格竞争的怪圈,毛利率持续走低;二是流量低,没有综合电商泛品类优势,垂直电商在用户上一直处于弱势,除了依靠品牌效应逐渐提升自然流量的占比以外,其他方式的的导流成本都非常高。

但小红书因为有社区基础,覆盖了大量真实用户的分享,非常适合口碑营销。而基于社区数据,小红书还可以给电商带来高转化率的流量。

显然,前期的小红书购物笔记虽然没有让小红书找到正确的商业模式,但却在无形中建立了壁垒,即便是阿里巴巴,也很难在短期内形成一个紧密的社区进行信息分享。同时,这也为小红书后续的商业化发展提供了第一批忠实的种子用户——通过两年的努力,小红书让全球在购物方面的资深华人都愿意并且主动在此进行经验分享,而因为这些经验分享,小红书能够最快聚集出一个强需求的订单,并通过这些口碑与需求,与商家和用户都产生“互动”。由此,小红书也具备了最快发现并且销售爆款商品的能力。

去年12月份,小红书上线的“福利社”,没有进行用户导流,只靠着社区用户的“支持”,小红书就顺利进入到商业化阶段。据说,早期在福利社上的商品,无论是品类还是单品数量,每天都在持续递增,可仍然95%的商品会在上架2小时内卖完。

在社区之后衍生出来的电商,终于将小红书的商业模式贯穿成一线,形成了一个购物-分享-再购物的生态循环——从社区到电商,小红书也完成了商业模式的闭环。

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创业,需要这样的团队!

创业维艰,小红书一路走来,经历了几次转型,仔细来看,毛文超、瞿芳都在各自的优势领域发挥了最大的能动性。

小红书的配置是:毛文超是创始人兼CEO,负责融资以及产品;瞿芳作为联合创始人,负责市场。

在瞿芳看来,这是两个互补的元素组合在一起,形成了一个高效的团队——毛文超之前曾就职于著名的管理咨询和私募投资公司,还在斯坦福大学读 了MBA,对金融和投资很在行;而瞿芳之前在世界 500 强公司做市场,在媒体和市场领域都有些积累——这样的创始团队,保证了小红书在创业阶段的正常起步,能够对产品有充分认识并积累有行业人脉,能够把市场稳扎稳打的做好并了解用户群。

当然,和而不同仍旧客观存在,分歧也会出现。比如小红书对外传播文章的标题,因为瞿芳以前给时尚杂志写过专栏,自有一套时尚杂志风格的语言体系,但毛文超觉得小红书的用户跟时尚杂志不一样,互联网的语言应该更轻松、洋气——因为各自的工作背景和经历,毛文超和瞿芳对于标题的撰写有着两种不同风格的意见,僵持不下甚至争论、争吵。

“最后就是让结果说话,什么样的标题点击量高,就选什么样的标题。”瞿芳说,“其实任何争吵,解决的底线就是信任。”

毛文超和瞿芳认识很久了,对对方的脾气秉性非常了解,知道对方是怎样的人,所以常常吵完就忘了,也不会生气。“创业有很多事情要忙,我们没时间去小心翼翼说话,也没时间去猜测对方。”瞿芳甚至开玩笑式的总结,“两个人合作创业就是每天吵吵吵嘛。”

小红书在获得真格基金和金沙江创投的投资后,去年年底又一个新鲜血液补充了进来——GGV管理合伙人童士豪(Hans Tung)加入到小红书董事会。童士豪本身非常关注跨境电商,小红书从社区起步,通过社区来做电商的方式,使他看到小红书和其他跨境电商的差异化和独特点。小红书在过去一年多的快速成长,也使其看到毛文超的领导能力和团队的执行力。投资、入伙,就这样自然而然的发生了。

当然,除了资金,童士豪还在发展战略和合作资源等方面给小红书带来帮助。“在从社区到电商的过程中,童士豪根据他过往投资案例的经验,就给出了很多建议。”瞿芳说。 

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新一代社区电商的打算

雷军曾经说过,在风口上猪也会飞起来。

小红书的快速发展,一方面来自团队内部强执行力以及应变能力,另一方面则来自对外部趋势的正确预判,抓住跨境电商和消费升级的大趋势——两年时间内,小红书从一个只有10人左右团队的工具型产品快速迭代,抓住了2013年移动社区崛起和2014年跨境电商起飞的关键节点,一路跑到了队伍的前列。

但是,这样的速度和发展还不够。瞿芳说,小红书还要抓住更多的用户,“其实还有很多用户有发现的需求,但是没有太多时间闲逛,他们需要快速找到自己喜欢的东西,这占了用户的主流。对于这类用户,我们就需要尽可能的去懂她,知道她是谁,可能会喜欢什么,也就是个性化。”

从去年8月份开始,小红书已经开始默默的通过标签结构化社区里的所有UGC内容。现在,小红书社区里面已经有40多万的标签,这是其为沉淀下来的几百万条真实用户分享的海外商品口碑贴上的索引。同时小红书也记录和储存了用户所有的使用行为,比如喜欢一个笔记,加入一个心愿单,点击了哪条笔记,关注了哪个用户和哪类标签等等。“小红书接下来的战略重点就是通过这些数据让用户发现的效率更高。”瞿芳说。

小红书的特色是社区,基于社区来做电商,这是小红书已经建立起来的壁垒。而小红书对于自己的定位,是要做新一代社区电商——这是他们对于趋势的另一个判断。

“我们相信,在消费升级的大背景下,我们服务的‘85后’、‘90后’新一代消费人群代表了未来。所以,电商会是小红书在未来一段时间内的重中之重。我们会在近期公开供应链,同时会不断完善供应链。更长远的来说,我们会从目前的妆品、健康食品等领域向其他领域拓展。”瞿芳说。

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