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进击的拼多多,是否跑得太快?

来源:BT财经 庆秋 ·  2021-01-13 18:32

2021年,拼多多需要重新思考——用生命换取的奇迹,要不要?

本文来源于:BT财经(ID:btcjv1),作者:庆秋

​拼多多可能没有想到,去年铆足劲开辟的新业务竟以最惨痛的一种方式在新年伊始出圈了。

1月3日,网络传出消息,拼多多旗下多多买菜的一位员工于2020年12月29日凌晨猝死,年仅23岁。

拼多多官方账号随后在知乎的一则“底层人民用命换钱不是资本问题”的回应彻底激起众怒。尽管拼多多解释称这是外包人员误发,不代表官方立场,但因其态度不够坦诚,仍深陷负面舆论之中。

拼多多由此成为众矢之,没有人想起,它在2020年一路进击的辉煌。

进击的2020

2020年的最后一天,拼多多创造了奇迹:

市值突破2000亿美元大关,反超美团,一举跃为中国第三大互联网公司,仅次于阿里和腾讯。

凭借拼多多,黄峥也以火箭般的速度完成了财富积累,实现了从一位微软程序员到全国最有钱人之一的身份跃迁。在这一天,这段造富神话更是充满了成功学的鸡血色彩:

40岁的黄峥身家超越马云和马化腾,成为第二大富豪。如果不是他于年中将股权划转出了7.74%,或许早就成了中国最年轻的首富,也未可知。

当然,黄峥的成功有迹可循。他从小到大都是成绩第一名的好学生,中学就读于杭外,高考保送至浙大计算机系,之后又去了美国威斯康星大学麦迪逊分校读研。更具传奇色彩的是,早在本科期间,黄峥就为网易创始人丁磊解决过技术难题,随后在美国留学期间通过丁磊,结识了步步高创始人段永平。

段永平可谓黄峥的人生导师。黄峥曾在微软实习,毕业时收到了微软和谷歌的offer。在段永平的建议下,黄峥选择了当时的新秀谷歌,并在谷歌就实现了财富自由。此外,段永平还曾带领26岁的黄峥与巴菲特共进午餐,拥有了与股神对话的珍贵机会。

2007年,黄峥从谷歌离职,开始创业。这一年,同样是阿里和京东的关键一年。

彼时,创立了八年的阿里巴巴登陆港交所,开盘股价最高超过谷歌和百度,并凭借250亿美元市值成为全球第五大互联网公司;而刘强东则在高管会上力排众议,下定了要自建京东物流体系的决心,奠定了京东重资产模式的基础,如今已成为其发展的护城河。

不过,当时拼多多还没诞生。在拼多多之前,黄峥有过四次创业经历,分别创办了电商网站欧酷网、电商代运营公司乐其、游戏公司寻梦以及拼多多的前身“拼好货”。

直到2015年9月,拼多多才正式上线。仅用时三年,拼多多就实现了赴美上市,发行价为19美元。以2020年12月31日的177.67美元来计算,两年时间已累计涨幅超800%。

高速增长的不止是股价。据2020年三季报,拼多多实现营收142.1亿元,同期增长89%;年活跃买家数达到7.31亿,同比增长36%。更值得一提的是,在非美国通用会计准则(NON-GAAP)下,拼多多首次实现了扭亏为盈,单季净利润为4.664亿元。

当人们以为在阿里巴巴和京东的两座大山下电商再也讲不出新故事的时候,拼多多杀了出来,仅用五年时间,凭借在下沉市场的快速增长,跻身一线巨头行列。

2020年,在新冠疫情这只黑天鹅振翅之下,拼多多依然证明了自己。

在电商的老赛道上,拼多多的年活跃用户规模已直逼阿里,并以最快速度实现了盈利。此外,拼多多还在不断拓展自己的边界:1月并购付费通获得第三方支付牌照,12月多多钱包上线,加速打造金融闭环;8月推出多多买菜,进军社区团购……

也在这一年,拼多多的组织架构做出了重大调整:7月,黄峥宣布辞任CEO,由原CTO陈磊接任。他还将手中拼多多股份比例降至29.4%,其相应拥有的投票权也从88.4%降至80.7%。

从拼多多去年的成绩可以看到,黄峥的隐退并没有对公司造成根本性影响。对此,媒体评价拼多多又一次以惊人的速度完成了管理团队的自我迭代,各方各面表现“成熟”。

不可否认,2020年是拼多多高歌猛进的一年。黄峥虽然退居幕后,但拼多多在“农村包围城市”的路线上走得更加坚决彻底,甚至不断提速。

坚定的下沉

“下沉”依旧是拼多多2020年的关键词。

去年1月,拼多多上线“直播带货”功能,进军炙手可热的直播领域。

拼多多的直播依然符合其接地气的定位,并没有薇娅李佳琦这样的头部主播,而是将流量倾斜向无数的中小商家,其明星主播更多是各地市县的政界人士,为当地特产代言,推动扶贫助农工作。

拼多多是以农业起家的。创办五年以来,拼多多的农产品成交额一直保持年100%以上的高速增长。2020年三季度起,平台过亿的日订单峰值中,有三分之一是农(副)产品。

据悉,截至2019年底的12个月期间,拼多多平台农(副)产品年活跃买家数为2.4亿,较上年同比增长174%,复购率超过70%;GMV约为1360亿,占总GMV的13%左右。此外,拼多多已直连超过1200万的农业生产者,累计带贫人数超100万,成为全国最大的农产品上行平台。

据拼多多管理层预计,2020财年农产品的GMV将超过2500亿人民币,同比增加13.6%,未来农产品对业绩的贡献还将不断提升。

陈磊上任后,拼多多肉眼可见地加大了在农业领域的动作。12月,拼多多宣布推出农产品“原产地直发”,将通过加大资金投入、直播扶持、人才培育、供应链优化等综合举措,深入到农业生产的最前端,进一步加大对优质生鲜产品的补贴力度。

2020年,拼多多在农业上下了一盘大棋,不仅将“最初一公里”提到战略高度,更将目光瞄向了“最后一公里”。

8月,拼多多推出社区团购项目“多多买菜”,首批试点城市选在了武汉和南昌。拼多多来势汹汹,不仅砸出10亿重金补贴抢夺团长资源,还传闻黄峥亲赴武汉南昌前线督战。

“我们曾是社区团购鼻祖,我们从农产品起家,创业之初我们就做了拼小站,提出了社区站点、前置仓等概念。”黄峥说,“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,是好多年的全力长跑,……也是我们拼多多人的试金石。”

在黄峥看来,社区团购的卖菜业务虽然是个苦业务,但和拼多多的长期农业的承诺高度吻合,能让老百姓得到实惠,值得全力以赴。

确实,社区团购不仅帮拼多多增加了新的下沉维度,也将其农业优势进一步扩大,更加稳固了已有用户的黏性。

但是,与拼多多早年趁阿里京东不备、在下沉市场悄悄杀出一条血路的情况不同,社区团购成为2020年最火热的赛道,上面挤满了想要分一杯羹的巨头们。更可怕的是,这些巨头最不缺的就是规模和速度。

早在6月,滴滴就推出了“橙心优选”;7月,美团成立“美团优选”,传闻已投入20亿元;同时,阿里直营批发业务“零售通”联合线下大卖场大润发成立社区团购项目组;11月,字节跳动也杀入“卖菜”业务;12月,进入较晚的京东豪掷7亿美元入股兴盛优选,低调两年的刘强东更是难得出面,亲自来抓社区团购业务。

群雄环伺,拼多多只能越跑越快。这一快,可能就失速了。

| 跑得太快了?

“快就是慢,慢就是快。”这是段永平教会黄峥的商业启示。那么,现在的拼多多是否跑得太快?

就社区团购这一新业务而言,13天内达成日单量破20万的体量,三个月内业务已遍及25省154城——不谓不快。

这背后的代价是什么?

是被迫像机器一样高速运转的人。在这场竞跑中,拼多多来不及搭建足够自动化的管理体系,只能不断地砸进人力、拉长时间来突围,再用赢得的流量倒逼供应链完善。

在媒体笔下,黄峥是低调的,拼多多赴美上市时,他没有去纳斯达克的现场敲钟;黄峥也是理性的,他相信算法带来的商业价值,会尊重常识的力量。

“对于拼多多而言,最宝贵的资产就是‘人’,我们更应该表扬、奖励和拥抱这些默默工作、创造价值的同事。”黄峥曾在去年3月的电话会议上曾如此表示。

然而,时隔7个月,他在内部讲话中,一反其低调理性的模样,喊出了“全员开启硬核奋斗模式”的鼓动性口号,要求员工做好吃苦的准备。

据自称是拼多多员工的爆料,所谓的“硬核奋斗模式”是魔鬼般的高强度加班:午休时长缩短至1小时,每天工作时间不得低于10小时,每个月不得低于300小时,多多买菜员工最长的持续工作时间曾高达30小时。

据第一财经报道,多多买菜驻乌鲁木齐的团队只有10多位员工,而他们要管理当地2000多个自提点(即团长)、五六个仓库,与供应商、物流配送、地推公司、团长等所有合作方对接,工作相当繁重。

然而,员工不堪重负的离世,并没有让这台高速运转的机器停下。讽刺的是,拼多多的股价在短暂下跌后又迅速反弹上涨。截至美东时间2021年1月5日,拼多多股价以187.2美元收盘,达到了上市以来的最高值,截至发稿,拼多多的股价一直保持在180美元附近。

2020年,拼多多花了太多力气想要讲好“买菜”这个故事,它不能停下,也不敢停下。

前文提到,拼多多的用户量已经逼近阿里。但如今,阿里京东这些电商巨头已经觉醒了对下沉市场的重视,这就意味着拼多多的增长空间越来越小。如何扩大基本盘,社区团购成了拼多多想要抓住的第二增长线。

拼多多也尝试着通过百亿补贴将大牌正品低价售卖,努力在高端市场取得份额,以此来扭转用户对其“低端”的印象,并寻求更高的利润。然而,收效不甚理想。以特斯拉的翻车为例,过于激进的做法适得其反,反而影响了用户对平台的信任度。

便宜的生鲜产品,虽然是门苦重生意,但其高频刚需的特性不容忽视。如果能让用户养成习惯,频繁地打开拼多多来买菜,那么用户活跃度将越来越高,流量越聚越多,才有进一步登顶的可能性。

而黄峥最擅长的就是“后发制人”,在整体资源劣势的情况下凭借局部优势翻盘并获得胜利。凭此,他创造了中国电商乃至中国互联网的一个奇迹。

只是这一次,面对员工用生命换取的奇迹,黄峥此时是否还能像自己曾经所说的那样“有勇气用理性、用常识来判断”对错。

2021年,拼多多需要重新思考。

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