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米聊之死 雷军的“猪”折了腿?

来源:奇偶派 柒万 ·  2021-01-21 09:29

小米的隐忧,远不止被制裁。

本文来源于:奇偶派(ID:jioupai),作者:柒万

米聊彻底败了。

成立十余年的小米旗下社交工具米聊,2021年1月19日宣布将于1个月后停止服务。米聊这款比微信都早数月诞生的社交产品宣告落幕,只是小米互联网业务失败的一个小小缩影。

同一天,小米集团股价上涨5.02%,堪堪回到一个月前。那时,小米似乎站上了风口。

2020年三季度,小米集团收入达人民币722亿元,同比上涨34.5%。营收上涨,换来了资本市场的看好,小米股价一路走高,半月内上涨25%,最高市值一度突破9000亿港元。

但“站”上风口的小米,突遭棒喝。

1月14号这天,往小米科技园里搬进来一头飞猪雕像,寓意雷军的经典名言“站在风口上,猪也能飞起来。”1月15日,美国国防部刊登公告,将小米在内的九家中国企业列入黑名单,要求美国投资者在2021年11月11日之前,剥离其在黑名单企业中的所有股份。

消息一出,小米的股价当日应声暴跌10.26%。

背后的原因很简单,禁止投资制裁尽管与此前华为遭受的“实体名单”的封杀力度不同,但要知道美国的芯片巨头高通,同样也是小米的基石投资者——2018年小米上市时,高通曾联合其他六大资本,共同认购小米11.58%的发售股份。

股份不多,但意义非比寻常。毕竟,高通也是给了小米骁龙888首发的核心供应商。

其实,早在被美国列入“禁止投资名单”前,大机构对小米的看空,就已经悄然出现:

1月6日,瑞银集团发布最新研报,将小米集团的目标价由23港元下调至22港元,评级从“中性”调至“沽售”。

面对节节攀升的业绩,逐步退出的对手,这一看空真的是毫无理由吗?奇偶派将从手机、互联网、以及AIOT三大业务板块来剖析小米。

其中,因为手机业务对小米的重要性与其自身特点,我们将它按照计划外市场和原有优势市场分作两章。

| 接盘华为 开心了三秒?

在讨论小米为什么被看空前,我们需要明确一个共识:小米业绩上涨的根本原因,是华为被迫退出。这部分计划外的业绩上涨,带动了小米股价出人意料的上涨。但现在,这部分市场有了变故。

先来看一组数据:遭遇彻底断供之前,华为2019年全年出货量 2.4 亿部。中国与欧洲作为两大主要阵地,出货量分别为1.42亿台与 4800 万台,还有大约5000万部手机分散在南美、印度、东南亚以及非洲为代表的第三世界国家。

没有华为这2.4 亿部手机退出后,在三块市场留下的空间,就没有小米、OV、苹果、三星们的业绩大涨。那么,其中小米能在这三块地区分到多少市场呢?答案是4200万、1600万、和600万,计算过程如下:

1> 中国:4200万部

在中国,2019年华为的出货量是1.4 亿部智能手机。其中约4500 万部来自线上电商,9500 万部来自传统线下。

其中,线上是小米的主战场,浦银国际预计小米可以接手华为线上55%的份额,数量约为2500万部。而在线下,OPPO与vivo有50万家门店,小米则在上个月才落成了第1000个小米之家,据此测算,小米只有希望接手华为线下18%的份额,数量约为1700万部。

线上2500万部加线下1700万部,华为退出,在中国市场留给小米的是一个4200万部的增量市场。

2> 欧洲:1600万

在欧洲,2019年华为的出货量是4800万部智能手机。但欧洲略有不同的是,这里的市场由传统的运营商主导,平均手机售价倾向于中高端旗舰机,是华为、苹果与三星的天下,因此这部分市场,苹果和三星更容易接手。

不过好在华为退出后,欧洲的各大运营商也有意引入除它们以外的手机品牌。基于这一背景考量,长期来看,小米可以接手华为原本34%的份额,数量约为1600万部。

3> 其他地区:600万

在东南亚以及非洲为代表的第三世界国家,2019年华为的出货量是4800万部智能手机。苹果、三星、小米、OPPO、vivo、一加、传音以及当地本土品牌分食,倘若按8家均分来粗略估算,小米可以接手的数量约为600万部。

也就是说,长期来看,华为退出后小米可以接手的市场增量约为:4200万+1600万+600万=6400万部。推演很精密,但意外总是来得猝不及防——荣耀回归了。小米接手华为市场,失去了最理想的前提条件。

从创立之初,荣耀就一直是小米的噩梦。

2013年荣耀作为华为的互联网子品牌正式独立,战略很简单,学习小米,像素级模仿小米,用小米的价格,对着小米穷追猛打。

背靠华为的大树,荣耀不必承担过多研发支出,渠道可以同华为共用,凭借品牌力与价格加持,仅仅四年,荣耀就拽下小米,登上了2017年登上中国互联网手机第一的宝座。

现在,随着荣耀独立后的首款机型V40的上市,以及荣耀与高通、联发科先后确立合作关系,小米的噩梦又回来了。

要知道,华为体系内,荣耀手机2019年的出货量就已经达到了7000万部之多。尽管经历2020年的动荡调整,荣耀的元气恢复或许还需时间,但却足以让小米原本可以预期的6400万部“意外之喜”,至少打个5折,或许还不止。

因为华为留出的市场空间里,mate 、P系列主打的高端旗舰,小米根本就无力插手。可预期的6400万部,本就以低端机市场为主,而以荣耀的定位,回归后要抢回的恰好就是低端市场。

根据渠道消息,新荣耀在2021年的供应链备货数量,高达一亿台。经此变故,小米这次意料之外的市场“接盘”,最终能收获几许,或许要被打上一个大大的问号了。

| 貌似性感 印度市场不够“美”?

在接盘华为这个意外进程出现前,小米原本的计划是什么呢?

拆解小米历年财报可以发现,自2015年起,面对华为+荣耀在国内的步步紧逼,海外已经连续多年成为了小米营收增长的最大驱动力所在。而在海外,小米原本的优势地区并不是华为推出的欧洲等地,而是在印度。

2019年,小米全球出货量1.248亿台,排名全球第四,业绩算不上好看。但其中引人注目的是,这一年里,印度市场以4360万台的销量,赶超中国市场的3880万部,成为了小米的最大根据地。

印度是个什么样的国家呢?第一点,毋庸置疑的人多,但与中国的超一线城市密布、人才虹吸效应形成明显对比的是,印度主要人口主要在三四五线城市集中,12亿人口之中,一线城市居民占比仅为8%。

到了2018年,印度的人均收入是11.3万卢比,折合人民币10000元,是同期中国的三分之一。也就是说,印度市场的需求虽大,但平均客单价低,中国十多年前就淘汰了的功能机,以及廉价智能机,才是这里的主流市场:

2020年,小米在印度最畅销的两款手机,一款是红米Note 5,另一款则是红米5A。在国内某知名电商上,这两款手机的售价,一款487元,另一款409元。

这也就导致了,尽管小米极力向高端靠拢,推出了售价3999的小米10和4999的小米10 pro,以及5299的小米10 Ultra,但到了2020年三季度小米的全球ASP(平均售价)依旧仅有1022.3元。

小米的全球平均售价抬不起来,跟海外尤其是印度市场的销售结构很有关系。一组可以印证的数据是:

2018年一季度,小米手机的海外出货量就首次超过了国内;2020年三季度,小米手机的海外营收才首次超过国内。也就是说,因为平均手机低,小米手机在海外市场包括印度的销售,都是增量不增收。

更何况,小米印度市占率第一的称谓,其实也早随着市场的变化,变成了统计口径中的文字游戏:

这是最新的印度各大手机厂商的出货量情况,2020年三季度(功能机+智能机),单论排名,小米、三星、vivo、realme、OPPO依次排列,小米依旧稳坐第一把交椅。

但很多人也许忽视了这张图中,第四名realme与第五名oppo之间的关系:Realme正是OPPO全资投资控股的子公司,其关系可以参考华为与荣耀,小米与Redmi。

如果将Realme与OPPO的出货量(功能机+智能机)合并统计,就会发现:2020年3季度,印度市场OPPO系品牌的总占比已经达到29.5%,超过小米成为真正的印度之王。

反超背后的根本原因在于,很长一段时间里,苹果、三星、一加、OV为代表的一众手机品牌,在印度的核心布局一直在于溢价更高的中高端产品。也就是说在印度的中高端手机市场,OPPO比小米占优势。

而在价格更低,利润也更低的低端百元机市场,小米自2015年进入后,通过性价比和供应链降维打击,扫清了生产力类似于2010年前后的华强北白牌机的印度本土品牌,但却也帮realme铺好了路。

扫清印度本土品牌后,小米原本在,印度的中低端手机市场里,一家独大了一段时间。但随着realme从OPPO正式独立,主攻印度市场的realme也学起了早年荣耀的那一招:学习小米,紧贴小米,猛攻小米。

在印度市场,小米面对的OPPO攻势,几乎与在国内市场面对的华为攻势,如出一辙。

依赖于OPPO本身强悍的设计能力,营销能力,以及资源整合能力,realme同样不必过多投入研发,渠道上也可以整合借鉴,得以轻装上阵。

OPPO系的一加打高端,旗下的realme打中低端,小米被围追堵截,既无法保持在低端市场的增长势头,也无力腾出手脚做好高端化转型。这与前些年的中国市场类似,在华为与荣耀的双向夹击下,2019年之前,小米的高端战略基本从未成功过。

即便到了2020年,小米前十个月里,售价大于3000元的中高端机型,全球销量仅有800万台,还不如红米销量的零头。

对小米来说,在印度这个看似美好的蓝海市场中生存,其实也并不容易。

| 朋友交到了,互联网业务垮了?

视线从手机业务拨回整个小米集团,互联网业务是小米绕不开的情结。

小米坚持称自己是互联网手机品牌,上市时,雷军也说,小米=苹果+腾讯。1月19宣布关停的米聊,是小米成立第一年就决定去做的产品,它的关停并不让人意外,反倒像是对小米互联网业务近些年来表现的一个结论。

在面向外界的发言中,互联网一词已经被取代,AIOT才是如今小米的高频词。互联网这一概念代表的高市盈率,AIOT同样具备;互联网这个业务的载体,也可以从手机过渡到手机+AIOT。

但这并不代表互联网业务对小米而言不再重要,实际上,与AIOT业务的“增收不增利”状态不同,小米的互联网服务业务一直是小米的主要利润来源,尤其是高利润的消费贷款业务。

从小米上市以来的财报中可以看到,互联网业务在小米总营收占比一直不大,在10%左右徘徊,2020年三季度甚至跌至8%,但是它却是小米最赚钱的业务。毕竟雷军曾说过,小米硬件综合净利润率不会超过5%。

小米多年来已经开始讲述小米硬件销售的逻辑是不为卖硬件而卖硬件,其意在通过硬件销售获客,雷军称之为“交个朋友”,进而通过IoT与互联网服务业务来变现。那么,小米互联网业务的变现方式有哪几种呢?

财报显示,小米的互联网业务主要包含广告、游戏和金融服务这三块。其中近年来增速最快的是金融服务,2019年三季度的营收同比增长达到91.2%,公司解释主要原因是消费贷款业务快速增长。

也就是说小米当前业务与变现模式主要是,“营收靠卖手机,赚钱靠放消费贷”。不过这样的畸形状态在遇到国内监管层对互联网金融平台强监管的背景下,恐难以为继。

体现在财报上,今年三季度小米互联网服务业务环比下滑了2.3%,从二季度的59亿元下滑到三季度的57.7亿元,而这段时期的背景是:互联网广告行业从二季度开始整体回暖,小米的硬件销售也没出问题,反而是出货量大增。

这样可以看出,小米互联网业务是真的不靠广告靠放贷,小米在财报中给出的原因也是金融科技业务收入下降。

目前金融科技正面临严格的监管,原有很多高利润的灰色业务已经被禁止和严格限制。而且从目前的监管态度看,蚂蚁金服事件影响下,对金融科技监管趋严是必然趋势,小米互联网服务业务的下滑在近期几乎不可逆转。

更可怕的是,以上讨论的互联网业务的发展与困难,基本是中国市场的事。小米的互联网服务并没能取得像手机出海一样的成功。

之前说过,小米在海外市场包括根据地印度以中低端产品为主,平均售价低,基本属于增量不增收的情况。那么与手机捆绑的互联网服务,就更谈不上挣钱了,一组可印证的数据是:

尽管小米手机的海外市场已经占据了总出货量的7成,但小米的互联网服务收入海外市场却只提供了1成。

也就是说,在海外市场包括印度,小米卖硬件“交个朋友”再卖互联网服务挣钱的策略,还任重而道远。

| 卖最多的AIoT 赚最少的Money?

毋庸置疑,未来手机市场的胜负手不在手机,而是得AIoT者的天下。

经历十年发展,无论芯片、操作系统,各大手机品牌之间的体验已经逐渐趋同,而AIoT则是操作系统之外的最大变量。苹果、华为、OPPO、VIVO各家不断推出层出不穷的电脑、电视、耳机、音箱,已经用实际行动证明了一切。

出发最早的小米产业链,正是如今全球手机品牌之中,AIoT品类最丰富的一家。

根据小米年报披露,2019年其生态链企业数量已经高达290家,覆盖上千个SKU。其中华米、九号智能、石头科技、云米、青米、极米、动力未来为代表,小米生态链企业已经进入了密集的上市爆发期。

但依旧是老问题,AIoT生态的存在,为小米带来营收的同时,其实不能抬高小米硬件帝国的护城河。

根本原因在于小米偏重工业设计,忽略了构建核心能力,软件如OS,硬件如芯片:

说小米缺乏OS创新或许过于苛求了,但作为硬件公司,常年缺“芯”是万万不行的。

小米生态链,实际上是一个规模庞大的ODM集群,小米输出设计概念、对接物料供应商、统一品控推动一众白牌硬件走向规模化,最终形成小米品牌。

消费者喜欢听低毛利率的童话,把相同的话讲给上游供应商可就不那么悦耳了,由于自画价格囚牢,小米抑制供应商发展,也限制了IoT产品的价格空间。

苹果、华为、三星产品为什么可以卖的贵?品牌之外,根本在于研发能力带来的“独一无二”,可以换来更多用户的买单。比如苹果的UOS,比如华为的麒麟芯片,比如三星最顶尖的OLED屏幕,甚至就连设计还停留在十年前的索尼,也会因为逆天的三防能力获得死忠粉的追随。

在AIoT中同样如此,为什么苹果仅仅依靠AirPods、HomePod、Apple watch等几款产品就能做到超过300亿美金的营收,几乎与小米一整年的营收相当?

以苹果的无线耳机AirPods的摘下暂停、戴上播放功能为例,背后所依靠,其实是一枚光学传感器和与一枚运动加速感应器。新品发布之时,市场一片惊呼,但这些其实是苹果把2007年初代iPhone的技术又抄了一次。孔乙己没有说过,抄自己的作业不叫抄,那叫致敬经典。

超强的降噪与音质还原能力背后,同样离不开苹果对芯片的重金投入。据了解,AirPods苹果自研的芯片H1,性能基本可以与苹果iPhone4的A4 SoC打成平手。

小米的高性价比并无问题,问题出在小米对所有“溢价”一刀切。溢价并不总是错误,渠道溢价带来更高效的流转,研发溢价推动企业不断创新,而苹果、三星、索尼的创新正是靠着高研发投入产生的“创新溢价”。

抑制创新的情况直接反映到小米的研发投入中,1月初官方披露集团2020全年研发投入为100亿人民币,预计仅为全年营收的总额的3%-4%,光看比例,就和许多快消品牌有异曲同工之妙。由于大部分IoT产品研发成本多由生态链企业自己负担,仅有少部分自主品牌产品存在研发费用,我们有理由相信IoT研发费用只占百亿研发规模的小头。

以小米最火的小爱音箱来说,主控芯片是联发科的,模拟芯片是德州仪器与晶豪的,AI芯片是全志科技的,麦克风阵列是芯智汇的,存储是东芝的……小米投入到小爱的研发费用能有多少呢?

有人或许会说这是全行业的标配,可是小度音响的交互技术至少是百度自己研发的。那么面对相同的供应商,以及更能砸钱的对手,小米音箱究竟何时才能突破价格战的魔咒,像苹果一样探入千元的价格区间?

或许这是一个无解问题。

当然价格还不是最重要的,操作系统与硬件的的闭环缺陷,最大的隐忧其实在于,让小米的AIoT为他人做嫁衣裳。

依旧拿苹果作为对比,通过AirDrop、iOS、ARM架构的M1芯片等苹果特有的软硬件通投入,苹果可以实现仅生态内设备之间文件的隔空投送、跨设备复制粘贴、软件跨设备应用。

也就是说,这些独一无二的交互性,让苹果的AIoT设备不仅被牢牢绑定在了苹果手机的生态之中,而且是深度链接了人与物、物与物。

反观小米AIoT,大多数产品都不是小米亲自操刀:扫地机器人是石头科技的,手表是华米的,投影是极米的,插线板是动力未来的,平衡车是九号智能的……

这些生态链企业,虽然都与小米关系密切,但不少企业都脚踏两只船,一面帮小米代工的产品搭载米家APP,同时独立品牌有相应APP,并与米家无法互联互通,华米手表Amazfit是最有名的案例。

也就是说,只要生态链企业老老实实给小米代工,用户安装了米家APP,即使苹果手机,也能操控米家生态,甚至还能比小米做的更好。

毕竟,小米生态链的里,绿米300元的高精度人体传感器、青萍的温湿度传感器已经明明白白的在包装上写明了:只支持苹果。

小米十周年活动上,雷军提出了一个很有趣的说法,将小米的手机+AIoT战略,变成手机*AIoT。

目前来看,缺了硬件与操作系统的自研能力的小米,代表“连接”的手机+AIoT已经完美达成,但预示着“链接”的手机*AIoT,依旧遥遥无期。

| 终

回到最开始的问题,面对节节攀升的业绩,逐步退出的对手,小米真的成为了那头风口上飞翔的猪吗?

答案是否定的。

华为的被迫退出,给了小米替补的机会,但荣耀的回归,又将唾手可得的市场打了半价;与此同时,随着小米的印度市场被反超、互联网业务米聊折戟、消费贷受挫、AIoT增收不增利;美国的投资禁令,或许只是小米诸多困扰中,最不值一提的一个。

诚然,风口之上,猪也能飞起来。

但是当前,雷军的“猪”折了两条腿。要想逆风飞翔,纵使借来了“华为折翼”的一只翅膀,够吗?

*本文图片均来源于网络

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