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快手往事:得老铁者,失天下

来源:判官老司机 判官 ·  2021-01-22 11:18

提前交卷很风光,却漏掉了最后几道大题。

本文来源于:判官老司机(ID:panguansays),作者:判官

2017年7月的一个下午,位于五道口启迪科技大厦B座22层的快手总部,一场周例会正在进行。数据团队为老板们分析了一款来势凶猛的产品:抖音。

耐人寻味的是,汇报结束后,在座高管的反应:

他们没反应。

一年后的初夏,抖音日活突破1.5亿,超过了快手。彼时,前者上线五百天,后者上线七年。

一个产品的命运,当然要靠自我奋斗,但是也要考虑到历史的进程。曾经坐拥绝佳历史机遇的快手,是如何一步步沦为配角的?

在快手上市前夕,我们复盘这个过程,看看当年到底是哪出了问题。

| 老铁攻陷快手

快手的年轻用户多,一开始内容以搞笑段子为主,虽然也有些土味,但总体画风比较正常。

早期快手的喊麦和社会摇内容规模有限,不过年轻人喜欢模仿和跟风,很快出现了人传人。有用户对此表示反感:

天佑的出现,间接启动了快手的东北化。

来自辽宁锦州的李天佑,初中辍学开始混社会,干啥啥不行,挨揍第一名。在社会底层摔打多年后,他通过喊麦找回了自我。

2014年夏天,天佑一首饱蘸情感的喊麦作品《女人们你们听好了》在快手上爆火,天佑顺势注册了快手帐号,短时间内涨粉四十万。之后,他带领快手粉丝和早期他在另一直播平台“聊聊”积累的粉丝,进军YY,年底“YY年度盛典”一举拿下“最佳男MC”第一名。

2014年,以9158、六间房、YY为代表的PC直播如日中天,其中YY聚集大批东北主播。在平台默许和公会挑动下,YY形成了“喊麦-骂架-PK”一条龙的套路,人为制造对立,金主和粉丝用钱站队,主播、公会和平台赚得盆满钵满。

新人天佑异军突起只用了一个月,YY主播们意识到了快手的作用。在YY上,主播与粉丝只有通过直播实时互动,快手这种手机短视频平台,正好可以满足主播们下播后和粉丝异步互动的需求。

2015年初,大批YY主播带领粉丝进驻快手,直接把直播录屏剪辑成短视频发布。快手的社区氛围被冲击,老用户迅速边缘化,YY风格的主播、用户和内容互相吸引,短短两三个月就让快手日活突破千万。数据涨了,快手画风也彻底东北化。

2015年的快手,就是YY的短视频翻版。喊麦社会摇、大哥小弟、社会人、豪车美女钞票,这些老铁们喜闻乐见的元素纷飞。年轻女性在这个场景下,是被物化和边缘化的。女主播想快速涨粉,要么浓妆艳抹袒胸露腿,要么纹身抽烟口吐芬芳。

也是在2015年,手机终端、网络、资费条件成熟,移动直播风口成型。“17”、花椒、映客纷纷上线。

看到了直播在商业化方面的巨大潜力,2015年11月,快手开始小范围测试直播。2016年春节后,快手正式对所有用户开放直播观看功能。同期,唐岩的陌陌也上线了UGC直播业务,股价一飞冲天。

由于技术、审核等原因,2018年前快手并没允许所有用户开播,而是由算法根据粉丝数、短视频播放量、违规等综合数据,自动开通直播权限。直播开通的限制与下沉用户的基本盘起了化学反应,导致快手的画风,在之前的东北风基础上,进化到了后来被媒体曝光的“残酷物语”,这又是什么逻辑呢?

快手早期的slogan是“有点儿意思”,赚钱的风气很淡,也没什么自虐内容。后来的自虐并不是“记录真实生活”而是一种表演,这种表演的动机,来自下沉用户对利益的真实渴望。

直播对快手的意义,除了商业化收入,还有激励内容生产。

激励内容生产靠什么?靠榜样的力量。有人在快手导流微信卖货赚到钱了,直播收礼物赚到钱了,大家就关心怎么能涨粉,怎么开直播?答案是作品上热门越多,粉丝越多,越容易开通直播权限。

用户是极度现实的,这种利益的激励无比好用,大大刺激了快手内容的生产,以及内容的怪力乱神。普通人又没啥才艺,大家卖力表演,拍生活不够就演段子,段子不够就搞吃播,再不够就自虐,虐完了还要喊:感谢老铁,给兄弟一个免费的双击。

下沉用户还有个额外的好处,就是阈值低,容易激励。

短视频播放量大一点、评论多一点、每月通过直播或者卖货多挣几百块钱,对于一二线用户无所谓,但对快手老铁们就非常受用。不管是在快手赚到钱的,还是想开直播的,或是既得利益者希望官方保佑的,都不约而同在签名里加一句“感谢官方”,好像司机在后视镜上挂个菩萨。

不过,一旦触动了老铁们的利益,反弹也是格外强烈的。

由于部分用户在短视频和直播里的表演愈发无下限,以及2016年6月那篇《残酷底层物语》的曝光,快手加大了审核和处罚力度。于是,被封号的老铁们打上门来,来五道口快手总部闹事,快手也就雇佣了大量保安严阵以待,这是通常在电商公司才能见到的盛况。

2017年4月,有个河北大姐杀到快手总部。门口保安重兵把守,大姐闹了三天,哭着喊着要见领导。宿华程一笑进进出出,和普通员工毫无二致,大姐如愿见到了领导,却认不出。

| 技不如人

外界对抖音快手差别的最初认知,是单列双列。抖音发展迅速,一度被归为采用了单列,浏览体验更好。

快手的双列信息流形态,很早就固定下来了。来一张2014年的界面,大家感受一下:

2017年初,快手日活超过了美拍和秒拍。腾讯投资快手D轮的同时,还关闭了自家的微视。公司规模扩张,员工意气风发,没想到另一个富二代产品—抖音悄然崛起,碾压而至。

早在2016年底,快手的一些员工就注意到了抖音,并建议宿华重点关注。有趣的是,文章开头提到的会议中,分析师们得到的结论是“用户玩抖音有利于快手”。

在场没人考虑过一个问题:当时抖音从早期运镜的技术流,开始内容泛化下沉,数据仍继续增长,这是个很危险的信号。

2018年初,抖音负责人张楠在混沌大学分享时,认为抖音在过去一年的核心竞争力可以概括为:全屏高清、音乐、特效滤镜、个性化推荐。

有个常见的误会,认为单列视频信息流的观看体验,比双列更友好,所以抖音会胜出。其实,单列观看体验友好,需要两个前提条件:算法和内容质量足够好。

推荐算法需要在三次滑动内抓住用户喜好,否则,能提供反选机会、能容忍更低质量内容的双列,内容宽容度和功能扩展性会胜出。

在产品形态上,单列是抖音推荐算法快速进化的关键。相比双列,单列的交互更简单,只有上下滑和观看,接近人的本能反应。更少维度的操作,提供了更纯粹的数据,有利于推荐算法快速进化,进而有利更精准地匹配内容和人。加上沉浸浏览,强化了用户体验优势。

双列的快手,作为承载算法训练任务的产品容器,操作维度太多,产出的训练数据不够干净。

至于内容池的质量把控,抖音在诞生头一年,主要是PGC和PUGC,即运营对内容强干预,用户打开产品第一印象不会太差。而快手内容池里存在大量低质内容,不经运营干预、冷启动优化、用户区隔,无差别呈现在新用户眼前。

在程一笑的观念中,社区是可以自我净化和进化的,譬如吃播之类内容,观众看腻了就不会看了,也就没人发了。这显然是低估了人性中low和“审丑”的一面。

宿华虽然赞同做冷启动优化,但一方面快手当时没有内容运营,没有对物料的分析、评级、打标签,另一方面数据又确实在涨,似乎做这个也没啥必要,所以这事就一直搁置,直到2018年底才开始重视。

造成的结果就是,快手的宣传和产品风格特别分裂。一二线用户看到快手广告或者软文,感动得泪流满面。于是下载产品,一打开,扑面而来的吃播和炸裤裆,再次泪流满面:就这?

总之,这样的内容和用户群,喂养出来的算法,是老铁算法,让一二线和南方用户怎么玩?多年来快手渗透率唯一超过抖音的南方省份,是海南,传说中的东北第四省。

内容和算法需要彼此成就、协同发展。搞机器学习技术出身的宿华,不会不懂算法进化的重要性,但当时,快手有一堆技术债要还。

2016年5月,快手的员工数量刚达到100人,规模还不如隔壁的字节跳动算法团队。

产品和企业没有名气,招聘困难,人手不足所以要加班。延续多年的早10晚10大小周的工作强度,使招聘和留人更加困难。员工数量质量跟不上,导致欠下的技术债越来越多,如此恶性循环。

那时天佑因为有YY公会合约的限制,不常在快手开直播,一旦开播,快手服务器就崩。每次天佑开播,技术团队如临大敌。扩容接二连三,宿华也经常亲自往酒仙桥的服务器机房跑。

快手当年的技术弱到什么程度?举两个例子。

2017年上半年,快手的可视化数据后台还没开发完。产品经理想分析数据,要么需要请技术同事帮忙,要么申请了权限自己写SQL去数据库查询。更要命的是,当时快手的客户端统计埋点混乱且随意,数据参考价值大打折扣。

互联网行业普遍采用AB测试,即新功能上线前小范围抽取用户群,分组验证数据。快手的AB测试,用户抽样是靠ID尾号随机,无法准确定位目标用户群体,测试的参考意义可想可知。直到2018年,快手才开发上线真正意义上的AB测试系统。

此外,快手以安卓为主的下沉用户基本盘,带来了分辨率、性能迥异的各种手机型号,并且许多用户用着旧的客户端版本不更新,为开发迭代的适配、服务的维护带来了很多麻烦。安卓的多媒体开发环境恶劣,大量早期功能模块亟待重构和优化。

那时快手的应用更新日志,永远都是“Bug修复、性能提升、优化用户体验”。外人不明就里,还有不少分析人士夸快手克制。

抖音没有历史包袱,轻装上阵,上来就做全屏高清,很好地抓住了当时4G和大屏高端手机的风口。而受制于用户手机性能和开发技术的快手,画质粗劣,本就土嗨的内容,观感更差。

内容整体质量差,推荐匹配准确度低,用户圈层互相干扰,运营不作为。在快手的宣传语境中,这些情况被描述为“记录真实生活”、“流量普惠”、“不打扰用户”。

隔壁字节跳动经过五年的高速发展,内涵段子、今日头条、火山等几个产品稳定运营,前后端技术、增长、推荐算法、多媒体、运营、商业化、市场等方面积累了丰富经验,兵强马壮。

此时诞生的抖音,调动了字节跳动所有优势。2017年春节数据向好,公司的各种资源马上接入,四个月日活就冲到了五百万。

2017年4月底双周会,新来的快手合伙人、CHO(首席人事官)贲国肖宣布,从五一开始,工作时间改为早九点半至晚七点,一周工作五天,非必要不加班。员工欢呼雀跃。

距离五道口一站地铁的知春路,字节跳动启动了996,加速狂奔。

尾声

2019年9月,字节跳动双月会,有员工问张一鸣,如何看待快手搞K3战役?张一鸣的回答我摘取一段:

“很多公司都希望毕其功于一役,一下搞定,这个想法是不对的。竞争持续都会有,即便现在打败了对手,之后也会跑出来新的对手。大家要习惯挑战,不断成长。”

一年后,快手被爆出K3和春晚战役后,日活回落至3亿以下。同期爆出的,还有早期员工朱蓝天在内网上痛陈公司乱象的《谈谈我司的病》,以及抖音日活超过6亿。

之后,快手8.0全面改版,摸着抖音过河,也不咋提公平普惠的初心了。开始讲直播电商的故事,烧钱亏损,为上市做铺垫。如今快手上市在即,2021年互联网产品春节大战也即将拉开帷幕。

中国市场足够大,大到可以并存几个同类产品。十年征战,快手或许得到了老铁,但老铁之外,仍然天大地大。

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