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在线教育背后的疯狂与理性

来源:锌财经 陈琳 ·  2021-01-28 10:27

烧钱战不止,在线教育何从去向。

本文来源于:锌财经(ID:xincaijing),作者:陈琳

在线教育的2021年依旧火热。近日,据36氪报道,掌门教育、火花思维拟赴美IPO,掌门教育承销商为摩根士丹利和瑞信,此次IPO募资金额将超3亿美金。火花思维选定高盛和瑞信作为承销商,募资金额约3亿美金。

来回看这两者的融资历程,在过去的7年时间里,掌门教育一共完成了8轮融资,总金额超10亿美元,去年获得的战略融资超4亿美元;火花思维在短短的三年间完成了8轮融资,光是去年就拿下了三轮融资,包括腾讯、猿辅导等企业也加入到其股东行列中。

可以说,优质的玩家都已经在2020年的风口中获得了资本的支持,试图通过营销烧钱开启新一轮对流量的攻城略地。

比如,猿辅导与《中国诗词大会》等三档综艺达成合作,通过陈赫、老罗等明星直播植入合作;作业帮出现在《向往的生活》和《奇葩说》舞台;至于有道精品课,为了提升品牌效应,从中国女排总教练郎平的代言,再到成为《乘风破浪的姐姐2》的官方合作伙伴。

如果说2019年在线教育行业思考的是如何在资本寒冬中“活下去”,如今在经历过2020年的风口和淘汰赛之后,剩余的玩家思考的是,如何活到最后。

| 风口博弈

风口上的在线教育,倒闭、裁员、卖身与融资大戏同时进行。有创业者如此形容2020年的在线教育赛道“本来是要坐火箭上去,突然发现没有燃料,天气条件不允许发射”。

曾经作为在线教育1对1模式的佼佼者,奔跑了8年的学霸君因自身造血能力不足而资金链断裂,宣布倒下;曾受资本青睐的在线教育明星企业DaDa被爆降薪裁员,卖身好未来;成立超过20年的老品牌优胜教育也没躲过倒闭风波……

在经历一整年的考验和洗牌之后,中小平台淘汰出局,头部玩家一骑绝尘。

猿辅导在2020年完成了多次融资,金额相加高达35亿美金;作业帮在去年获得E轮、E+轮融资,E+轮融资超16亿美元。环视整个行业的融资态势,猿辅导和作业帮两大玩家约380亿的融资额占据了2020年K12融资总额的近85%。

在更细分的赛道上,少儿数理思维和少儿编程教育,大部分融资额也被头部玩家拿到。

互联网大厂也开始关注到这一风口。

字节跳动持续发力教育赛道持续发力,目前已有瓜瓜龙英语、GoGoKid、你拍一及瓜瓜等教育类产品,在启蒙和素质教育赛道的布局也日渐清晰。

腾讯加码了启蒙教育领域,大手笔投资了启蒙教育品牌叽里呱啦,在K12、学前教育、素质教育、教育信息化等领域均有布局,其在教育领域的投资多达40多起,金额超36亿元。

淘宝推出“一亿新生计划”,进军教育领域,以搭建基础设施的形式在未来3年为1000家教培和知识付费机构每家获客10万,合计1亿用户。

巨头的入局,也预示着行业竞争程度升级。根据券商数据显示,2020年中国在线教育市场规模超过2000亿元,预计2025年将达到8000亿元。

2012-2022年中国在线教育市场规模及预测

图源网络

就连连续盈利了十年的传统教育巨头好未来,为了应对竞争,也在二级市场开拓融资渠道,其在去年11月宣布15亿美元新发A类普通股,12月又与投资者达成了33亿美元的私人配售,融资48亿美元。

弹药已上膛,头部玩家们,在打一场比以往更艰难的仗。

| 营销焦虑下的变形

在2019年暑期,在线教育行业就已经掀起了营销烧钱的腥风血雨,不少公司的暑期营销费用达到了1000万元/天。在疫情助推在线教育渗透率之后,如今,地铁站、电梯间、公交站等公共场所,在线教育的品牌宣传铺天盖地,各大综艺节目及社交平台上更是成为了主力赛道。

地铁站内在线教育的品牌宣传广告

根据相关统计显示,在线教育头部公司猿辅导2020年仅暑假期间的效果广告投放就达10亿元。跟谁学、网易有道2020年第三季度的营销费用分别为20.56亿元、11.48亿元,占总收入的比例分别为114%、128%,猿辅导去年暑期的营销预算也达到了15亿。

为了迅速扩大用户规模,这场生源争夺的攻防战里,低价竞争策略不可少,作业帮推出限时特惠,49元3就能上3节数学+语文提分课,还赠送12件套教辅礼盒;在猿辅导网课的官方抖音号直播间,报名K12阶段的寒假语数双科特训班2科24课时的课程,只需30元,包邮送22件教辅文具。

与高昂的营销费用相比,在线教育机构研发开支却略显逊色,例如跟谁学在2020年三季度的研发费用是2.2亿元,而营销费用是研发费用的9.3倍。一起教育科技的研发费用在2020年前三季度达到4.23亿元,营销费用却上涨至8.51亿元。

广告的背后是在线教育对于获客增长的饥渴,如今,这种饥渴已经演变成焦虑,背后乱象丛生、虚假广告也一并出现。

前几日,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育头部公司的广告中,出现了“撞脸”事件。在猿辅导的视频中,该演员自称“做了一辈子小学数学老师”;但在高途课堂的视频中,其又称自己是一名“教了40年英语”的老师。

在线教育行业出现的“撞脸”广告事件

而其实际上是一名有着几百万粉丝的网红,并非广告中宣传的“资深教师”,并在抖音账号“妈妈再灭我一次”持续更新“灭绝妈妈”系列视频。

北京市广告监测中心的数据显示,从2020年6月开始,教育培训类违法广告开始在互联网大量出现,且呈现增长态势。也就是说,正是从去年暑假开始,在线教育进入获客“混战”期。

雨后春笋般在线教育产品,无孔不入的广告,疯狂的烧钱投入,大倍数增涨的教育类市场费用……市场的竞争激烈并不意味着野蛮生长,过度营销和恶性竞争的乱象更是给市场敲响了警钟,疯狂的背后仍应回归理性。

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