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密室难逃盈利魔咒

来源:新零售商业评论 王浠源 ·  2021-01-28 14:23

透过繁荣看密室生意。

本文来源于:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:王浠源

“最近我明显感觉到周围的密逃店多了起来,我租的这栋楼里搬进来好几家。”密室逃脱店主陈君向新零售商业评论感慨道。

去年,陈君经营着两家密室逃脱店,因为疫情,关闭了其中一家。“本来以为疫情能淘汰一部分竞争者,却没想到入局的玩家越来越多了。”陈君说。

密室逃脱的火爆肉眼可见,在一个工作日的下午,陈君的店里半个小时内就来了三批客户。

来玩的多是95后、00后。新零售商业评论从他们口中得知,这些年轻人的娱乐方式已经不再是KTV、酒吧和电影院,他们更愿意选择如密室逃脱、剧本杀这种能增强朋友、同事间互动的娱乐方式。

根据头豹研究院数据,密逃行业目前的市场规模已经达到百亿,仅2018~2019年市场规模就翻了一番,预计在2024年会达到219.6亿元,复合年增长率达到17%。

密室逃脱究竟是不是一门好生意?透过繁荣看本质,它的困境和出路将会在哪里?

| 沉浸式体验的助推 

“我经历过密逃从1.0迭代到5.0版本的全过程。最近几年的爆发性增长得益于‘沉浸式’概念的提出,使得迭代后的密逃店纷纷削弱了传统解密、推理等元素,转而更加注重用户体验和互动交流,由此才迎来了一批新的受众群体。”屋有岛工作人员刘清告诉新零售商业评论。

刘清所述说的情况在密室玩家姚姚的亲身体验中得到了证实。

“大概5年前我去体验了一次密室逃脱,那次主要是通过推理解密找钥匙来解锁一道道关卡。有一关我们花了很长时间也解不开,期间不断受到各种惊吓,我不擅长解密,帮不上忙,只能躲在角落里防止被突然出现的NPC(Non-Player Character,非玩家角色)袭击。”姚姚向新零售商业评论描述她第一次玩密室逃脱的经历,“实际上除了惊吓,我并没有体会到游戏的乐趣。”

去年夏天,几年没玩密室的姚姚在朋友的建议下体验了一次游娱联盟的摸金校尉,那次经历改变了她对密室逃脱的印象。

“密室空间大概有千余平,我在里面玩了密道走壁,摸金倒斗等环节后,体验感太棒了,觉得自己就是游戏的主角。”姚姚说。也就是从那时候开始,姚姚成为了密室爱好者,热衷于在每个周末尝试不同主题的密室。

游娱联盟的摸金校尉密室

根据NeXT SCENE对当前密室逃脱消费者所做的调研,密室用户评价中的高频关键词有“沉浸式、实景游戏、场景设计、有创意”等。而“爽、刺激、惊奇”则是他们描述感受时使用的高频词。

这种由沉浸式所带来的超强体验感使得密室逃脱在各类具有强社交性的娱乐方式——剧本杀、真人CS、轰趴馆等中脱颖而出,再加上电视综艺《密室大逃脱》的助推,最终狠狠地火了一把。

然而,随着入局的玩家越来越多,密逃行业的竞争也更加激烈。据介绍,对于一个新入场的玩家,如果没有爆品,投资回报周期相比于3年前至少增加了30%,而且市场淘汰率也在加大。

| 从单体店到品牌化运营 

早在2008年10月,我国便第一次出现了真人密室逃脱店。不过直到2012年,密室逃脱游戏才开始逐渐普及。

早期的密室逃脱游戏模式较为单一,主要是根据数字、文字类的谜题进行推理解谜,最终得到答案并逃出密室。

“这一时期的密室投入成本较低,回款周期也较短,通常在5个月至半年内就能回本。但缺点是复购率低,同质化程度高。”刘清向新零售商业评论表示。

在2014~2016年的三年间,密室开始结合热门IP进行主题设计,并且加入了电子控制设备,但仍属于传统密室范畴。

直到2017年,市场开始出现沉浸式实景游戏类主题密室,主要通过真人NPC、全息投影技术等打造沉浸式体验。虽然沉浸式密室给消费者带来了更好的娱乐体验,解决了复购率低的问题,但成本也在上升,尤其是NPC角色扮演的人力成本以及技术设备成本。

相比于早期的密室逃脱店多以个人经营为主,2016年之后,密逃店的品牌数量呈上涨态势。根据头豹研究数据,到2019年,密室逃脱的品牌数已经超过10000个。其中知名品牌主要来自北、上以及川渝地区,而50%的密室品牌旗下拥有4家门店。

从单体店成长为品牌店,最重要的是有一款爆品,能迅速打开知名度。比如屋有岛的明香女校、Umplay的Insane等,虽然目前大多数密逃店会通过虚拟现实技术、全息投影技术、角色设计等方式打造真实的沉浸感,但前提是有好的游戏策划和IP。

屋有岛的明香女校密室

因此越来越多的品牌玩家选择自建游戏研发团队,负责包括游戏策划、密室空间设计、真人NPC表演脚本编写等工作,“这部分的投入通常占到总成本的60%。”剧游方舟工作室祎春告诉新零售商业评论。

随着某些品牌初具规模,便开始引入资本。2020年10月15日,游娱联盟完成了4000万的A轮融资,融资后估值达数亿元人民币。而游娱也在业内率先建立起自己的投融资部门。

“密室逃脱的商业模式很受局限,头部的密逃品牌都在思考未来的发展方向,游娱引入资本是想做更多方面的尝试。”独立密逃行业分析师贾梁智向新零售商业评论表示。

| 密逃行业的困境与出路 

在贾梁智看来,密逃是“传统的新兴行业”。

行业起步较晚,从业者和消费者多数为30岁以下的年轻人,社交娱乐属性强,这些都符合新兴行业的特质。

但是从模式上来看,密逃与传统的重资产行业相类似。前期从房租、装修、人工到机关设备采买,等等,都是不小的投入,但是后期除了固定开支和维护成本外,几乎没有太大开销,是一个前期投入大,后期边际成本低的行业。

目前密逃行业的弊端在于,经济效益受坪效影响较大,客流天花板低,且一旦遇到类似疫情这种风险性事件,就容易因为资金链断裂而破产。

除此之外,密逃行业的获客渠道并不多,多数是通过转介绍的方式。也有的店家通过大众点评、抖音等平台引流,但是成本较高。据陈君介绍,因为竞争加剧,今年在大众点评上的平均获客成本明显增加。

“哪怕只是浏览店铺并不购买,也需要按照点击量付费。有店铺浏览量高的时候,可能一个小时一万块就没了。抖音的引流方案我也了解过,感觉性价比还不如点评,所以就没投。”陈君向新零售商业评论表示。

那么,如何突破密逃行业的天花板,未来有哪些可能的发展方向呢?

贾梁智认为:“通过升级产品形态,以零售连锁店的模式,在城市打造实景娱乐体验馆。或者通过产业上下游延展,在上游加大科技研发投入,做成科技公司;下游强化运营,做成生态公司。”

然而,不管哪一种模式,对人才和资金的要求都很高。

资金方面,贾梁智告诉新零售商业评论,虽然不少产业基金有投资意向,但仍处于观望状态。除了目前商业模式受局限外,缺乏人才是一个重要原因。

据统计,18.8%的密逃经营者在入局之前都曾担任过企业管理者,其中也不乏高学历、强技术背景的人,但行业人才的整体水平与其他高精尖行业相比仍有差距。

“密逃行业的未来,可能不会由目前的从业者引领,而是需要更多的跨界者参与进来。”贾梁智说。

从1.0到5.0版本,密逃走了8年,形成了百亿的市场规模;毫无疑问,在下一个8年,密逃行业将有更多的想象空间——因为围绕年轻人的生意通常都不会太差,就像曾经不起眼的B站,也已经成长为400多亿美元的公司了。

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