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“715”救不了西贝

张钊 · 2020-09-09

来源:财经新知

把715拿到明面上,说明西贝真的急了。

编者按:本文来自微信公众号“财经新知”(ID:caijingxinzhi),作者:张钊,百略网经授权发布。
 
出品 | 财经新知
作者:张钊
编辑:杨潼予
 
2015年11月17日,在阿里口碑餐饮生态峰会上,口碑CEO范驰透露,口碑将引入外部投资,由海底捞、西贝、外婆家三家餐饮巨头联合入股。但在一个月后,西贝董事长贾国龙突然宣布放弃了此次投资,而贾国龙给出放弃投资的理由是,投马云不如投自己。当时行业内戏称:贾国龙这样做会不会得罪马云。
 
但没人能想到,拒绝投资口碑的贾国龙,在马云提出996被网友狠批后,还敢冒天下之不韪提出715。
 
9月4日,西贝餐饮董事长贾国龙在某平台私人账号上谈加班现象,表示西贝的员工是“715工作制”,即每周工作7天,每天工作15小时,白天加晚上,夜里还会总开会。他表示,“西贝的管理秘密可以总结为:有利、有趣、有意义。奋斗就应该是喜悦的、自愿的,不是每天苦兮兮的。你有多大的辛苦,就有多大的收益,奋斗才能创造喜悦人生。”
 
于是乎,996之后,网络诞生了新的热词——715,一时之间,网络上全是对贾国龙715的征讨。
 
我国《劳动法》规定:现行的标准工时制度是劳动者每日工作时间不超过八小时,平均每周工作时间不超过四十小时。在正常的情况下,任何单位和个人不得擅自延长劳动者的工作时间。对加班时限的规定为:延长工时时间的限制包括正常工作日的加点、休息日和法定休假日的加班,且每月工作日的加点、休息日和法定休假日的加班的总时数不得超过三十六小时。
 
但按照西贝每天工作15个小时,再加上每周工作七天的情形来算,相当于西贝的员工每周工作105小时,而每周规定正常工作时间上限为40个小时,超出了65个小时。按照每月4个星期来算,加班总时长超过260个小时。
 
 
“有利、有趣”的西贝
 
在这场风波中,贾国龙遭到更深层讨伐的原因是他的发言中提到,西贝的管理秘诀是有利、有趣、有意义。“有利就是,我这么辛苦,但我收入很高。有趣就是,不枯燥,有喜悦的奋斗氛围。”
 
 
但有利和有趣,西贝做到了吗?在西贝的股权结构上,西贝分店在全国各地采用的模式为总公司内蒙古西贝餐饮集团有限公司控股+多员工参股,持股比例为6:4。贾国龙在2018年的时候说过,西贝分钱会分的更彻底,他要尝试把西贝做成一个真正的“共创共享”的公司。但根据西贝的股权结构,贾国龙持股比例接近80%,仍是企业最大的收益人。
 
在西贝对外的宣传中,曾多次提到西贝的分利学华为,而华为的股权架构为:任正非掌握着华为投资控股有限公司0.94%的股份,另外99.06%的股份掌握在华为投资控股有限公司工会委员会手中,该工会相当于员工共同持股的平台。通过和华为的对比可以看出,在让员工“有利”上,西贝似乎并没有宣扬的那么好。
 
同时,在一篇名为《非海底捞员工卧底西贝的千字日记》的文章中,作者描述了在西贝真实的工作日常。文中提到“事实是,你在西贝,就得早8点半上班,虽说晚9点停止营业,如果客人不去,便得一直接待。晚10点,还有小组会议。议题无聊,议程冗长。11点,80%的人还在餐厅。地铁停运,我只得打了一个昂贵的专车回家,费用是102块。”
 
这也证实了在贾国龙宣扬西贝715之前,西贝的员工每天确实是工作15个小时。有意思的是,西贝副总裁楚学友在文章下回复:“你打的四分,恰恰是所有员工包括我在内的大量持续投入时间堆积起来的。如果跟别的餐厅一样,到点上下班,只是打工心态工作,我们走不到今天。”但“到点上下班”本来就是劳动法规定的。由此可见,在看待员工加班这一问题的态度上,西贝管理层的态度一脉相承。
 
 
在9月8日,西贝创始人贾国龙再次表态:“不符合劳动法的事儿,不干!违背员工意愿的事儿,不干!自愿奋斗获得高回报,支持!”但贾国龙所说的“两不干一支持”,怎么解释都显得很无力。
 
 
贾国龙=西贝IP
 
在贾国龙回应后,网上的舆论仍把矛头指向西贝。不过在此事过后,网友肯定不会忘记除了马云996,还有贾国龙715。
 
这段时间贾国龙的出圈行为,像极了在打造西贝的个人IP形象。早在1999年,西贝就花10万块请歌唱家德德玛做代言人,在北京主流报纸电视台投放广告,西贝的广告确实起到了不错的效果,给当时的西贝带来了不小的名气。也许是因为那次经历,让贾国龙意识到了构建企业个人IP的重要性。
 
 
今年4月份,西贝官宣第一届西贝有机莜面节开启,代言该活动的就是西贝的创始人贾国龙。而后,各大电梯都响起了那句魔性的广告词——主食吃莜面,贾国龙推荐。正当你纳闷贾国龙是谁,在好奇心的趋势下在网上搜索时,会发现他是西贝的创始人,这个时候,西贝的目的就达到了,因为“贾国龙”这个个人IP已经在你的脑海里扎根了。
 
如今,大众对企业家做自家品牌的形象代言人早已见怪不怪。无论是马云还是雷军,都是国内最早意识到企业家IP的重要性的一波人。一提到小米,人们自然能想到雷军,而雷军身上的标签,早前其实不是“Are you OK?”,而是“雷布斯”,这也是雷军刻意刻画的结果。回首9年前的小米手机发布会,讲台上的雷军,穿着黑色T恤和蓝色牛仔裤,俨然是有意模仿乔布斯在苹果发布会上的着装风格。发布会后,雷军获得了“雷布斯”这一称号。在此之后,再也没有见过雷军离开蓝色牛仔裤。
 
和雷军有着“十年之约”的董明珠,也是成功打造个人IP的一个范本。董明珠之所以能成为格力的IP,是因为她充分展示了自己对于格力的不可替代性。一方面建立了格力的品牌形象,另一方面为格力博得了巨大的关注度。在这个流量为王的时代,让自己成为企业的活招牌和流量担当,已经成为企业创始人的必修课。
 
——雷军:为发烧而生;罗永浩:彪悍的人生不需要解释;贾国龙:715,白加黑,夜总会。
 
 
企业家个人往往能发挥出比企业广告更好的营销效果。企业家的个人IP打造中,最关键是人设。不同于明星,企业家的人设往往是相对真实的、没被刻意塑造的,企业家本身是什么样子,给外界展现的就是什么样子。也正因为如此,个人IP是一把双刃剑,在企业享受企业家个人IP带来的流量时,也要承担个人IP带来的风险。例如这次的715事件,西贝就要为贾国龙的个人行为买单。
 
从代言西贝莜面节到宣扬715出圈,凸显了贾国龙打造个人IP的野心。不可否认,贾国龙4月份亲自代言西贝莜面节,在营销层面上来说是极为成功的,加深了大众对于西贝的品牌印象,但这次715事件,很难不给西贝品牌造成损失,在有关新闻的评论区中,已经出现了不少抵制西贝的声音。
 
但715事件,或许是西贝精心策划的一场负面营销。俗话说“好事不出门,坏事传千里”,品牌的正面形象相对较难刻画,因此正面营销的传播力度是往往达不到期望值,然而制造企业的负面消息却很容易,其传播力度也是不可估量的。百度指数显示,在715事件之后,“西贝715”的搜索指数持续上涨,热度多日内居高不下。
 
2019年,海南椰树牌椰汁因其具有争议性的广告,引起网友的火热讨论。争议之下,也给椰树品牌带来了巨大的品牌曝光量,虽然当时椰树品牌遭到一众网友质疑,但是人们对该品牌的印象确实加深了,随着时间的推移,负面争议也会烟消云散。只要不涉及到企业命门、不触碰到法律底线,一定尺度内的负面营销对部分企业来说是可以接受的。
 
 
715救不了西贝
 
在西贝一路发展的历程中,贾国龙一直很注重营销。1999年,西贝进入北京,贾国龙豪掷30万元广告费,进行洗脑式营销,才在帝都打响了名号。随后,西贝在北京、上海、包头、石家庄、深圳等地开设分店。2010年时,西贝的门店已达26家。2010年起,西贝开始在企业战略方向上发力,先后邀请过特劳特中国、里斯中国等不同的咨询公司出谋划策。在品牌定位上,西贝有过四次调整:莜面村-西北菜-烹羊专家-莜面村。
2011年,西贝选择了特劳特中国的定位方案,将西贝定位为“西贝西北菜”,广告语为“90%的原料来自西北乡野和大草原”,意在让西贝成为西北菜的代表品牌。但在2012年,西贝新开的17家门店中,7家业绩和预期差距太大。随后,西贝转而向里斯中国寻求答案,“烹羊专家”由此而来。但之后“烹羊专家”这一定位带来的品牌效果也不理想,西贝又重新改为了“西贝莜面村”的品牌定位。
 
网传贾国龙曾付了特劳特中国高达400多万的品牌定位咨询费用,但从西贝反复横跳的市场行为来看,光有定位是不够的,还需要企业家的决心及钢铁般的执行意志。
 
在这几次大的转型失败后,西贝盯上了快餐项目。2015年5月,西贝快餐项目正式启动。西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍和EXPRESS等一系列快餐品牌新鲜出炉,但最终的结果是,这些品牌中寿命最短的西贝麦香村仅存活了3个月。西贝的快餐之路再次遇冷。在快餐之后,贾国龙又盯上“西贝小吃铺”,2019年5月,贾国龙推出内蒙古酸奶品牌——西贝酸奶屋。
 
今年疫情期间,一篇名为《西贝贾国龙:疫情致2万多员工待业,贷款发工资能撑3月》的文章刷屏,几天之后,贾国龙对该文进行解释,称本来只想客观地为餐饮业发声,却得到了意想不到的声援。这波操作,也为西贝赚取了一波流量。
 
而在随后的涨价事件中,西贝再次登上热搜,西贝先否认涨价,而后又承认涨价并道歉。贾国龙作为西贝创始人,在道歉时也不忘做一波广告:“我还决定,5月31日前,在全国59个城市386家西贝门店堂食用餐,可以享受吃100元,返50元的优惠,以表诚意。50元的返券只能下次使用了,其实我们也挺难的,还希望您支持生意。”此番操作,让不少人吐槽其借机营销。
 
 
贾国龙一系列谜之操作到底为哪般?从他以往的发言中或许能看出一些端倪。2月13日,贾国龙在微信群中,为500名西贝干部分享了《我心中的西贝》一文,这是贾国龙11年前发表的文章。贾国龙表示,当年文章中描述的西贝就是现在的西贝(指年销售额50亿元以上、300多家西贝莜面村等),所有的预想都成为了现实。复盘结束,贾国龙转而提出西贝未来十年的目标,“让我们共创、共担、共享,2030,千亿西贝!”
 
但10年实现千亿销售额哪有那么简单。2018年,西贝实现店铺361家,营收56亿元。那么按照1000亿元营收的目标,在平均营收额不变的情况下,西贝起码要开到6400家店铺。以国内最大的快餐企业百胜中国举例,其国内的餐厅数量超过8700家,但销售额不过600亿元。
 
想要实现西贝十年千亿的目标,无非从两方面着手。一是要保证西贝主品牌“莜面村”在原有的营收上增幅程度不变的基础上,不断扩张店铺数量,二是西贝必须要找到自己的第二增长曲线。
 
在寻找第二增长曲线上,西贝先前尝试过的快餐和小吃,结果都不太好。而在保证西贝莜面村原有营收规模上,贾国龙需要持续为西贝带来流量,当然更重要的是再次打磨西贝的企业文化。毕竟,在餐饮这个行业,门店数量达到一定的规模极限后,效益不增反降。因此想要实现更高的营收,贾国龙需要在企业文化和企业管理上多下功夫。而这次的715事件,更像是西贝对员工的一种筛选。无论出于哪种原因,贾国龙现在把715拿到明面上来说,说明西贝,真的急了。

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