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“二次”出发的嘀嗒,难言胜利

科技新知 · 2020-09-15

编者按:本文来自微信公众号“科技新知”(ID:kejixinzhi),作者:魏宇奇,百略网经授权发布。


 
出品:科技新知
作者:魏宇奇
编辑:杨潼予
 
曾经惨烈的千团大战早已落下帷幕,胜出者美团不仅在团购行业中一骑绝尘,还将触角伸向了外卖、金融等行业,其市值也已过万亿。
 
鲜为人知的是,延续了团购“香火”的企业其实不止美团一家,近日被传即将IPO的嘀嗒出行,其创始团队也曾是千团大战的重要参与者
 
彼时的“嘀嗒团”曾是冠军的有力竞争者,管理团队被业界称为“最豪华管理团队”,首轮融资就得到了IDG的支持,其交易额也一度稳居全国前四。
 
不过,后续的发展正如我们所知,团购行业最后只有美团脱颖而出。如今依然留在出行行业牌桌上并传出要上市的嘀嗒出行,似乎将完成嘀嗒团未完成的事业。
 
然而不可忽视的现实是,嘀嗒出行即便熬过了出行行业的淘汰赛,即将进行IPO,也并不意味着它可以像美团那样“乘风破浪”。
 
与嘀嗒团不同的是,如今的嘀嗒出行不仅面临着同业之间的竞争压力,主动将自己的增长空间约束在顺风车、出租车领域却没有建立起旁人难以逾越的壁垒,成了它今后发展的最大短板。
 
 
回天乏力的第二名
 
近日,IFR的一篇报道,将沉寂已久的嘀嗒出行再次送到了聚光灯下。IFR消息称,在出行行业市场份额排在第二的嘀嗒出行(以下简称嘀嗒),考虑在香港进行5亿美元IPO。
 
尽管嘀嗒官方随后表示“不予评论,没有相关信息可以披露”,但一些投行人士透露“该消息可信度很高”。
 
无论IPO是真是假,一直低调潜行的嘀嗒突然曝出上市的消息,都让行业内外颇感意外。因为一直以来,嘀嗒都是个“特殊”的存在。
 
 
提到网约车,我们最先想到的是快车和专车,实际上这也是出行行业中市场规模较大的两种模式,但嘀嗒的选择却不是这两者。
 
上线于2014年的嘀嗒出行,其前身是为私人小客车合乘、车主和乘客提供顺路搭乘的“嘀嗒拼车”,2018年嘀嗒才将品牌升级为嘀嗒出行。从时间点上看,比滴滴晚两年上线的嘀嗒,在起步阶段就做出了差异化竞争的选择,将破局点放在了“顺风车”模式上
 
嘀嗒出行创始人宋中杰曾表示,当时也曾考虑过快车和专车市场,但由于快车业务与专车业务都已经有公司在做了,作为合法生意的顺风车才是嘀嗒的机会。
 
嘀嗒的差异化策略远不止于此,除了在模式上只做顺风车,嘀嗒还添加了带有浪漫色彩的社交功能。
 
在2015年5月完成C轮融资后,嘀嗒在App内增加了增强产品轻社交属性的“缘分球”功能。此后嘀嗒的社交尝试便没有停止过,陆续推出了“顺路同行圈”、“下单通知好友”、“行前沟通”、“结伴”等一系列的社交功能。
 
“我们产品里面嫁接了很多社交,接下来会做的越来越多,和其他竞争对手的差异性越来越明显。”
 
 
花样虽多,但目的只有一个,即通过社交来提升用户粘性。直至滴滴出了几起重大的顺风车安全事故,嘀嗒的相关动作才有所放缓。
 
此外,嘀嗒还在2017年10月进入了被主流网约车平台所忽视的出租车市场,形成了顺风车、出租车两大业务板块。
 
从成绩上看,差异化策略确实起到了一定成效,帮助嘀嗒在行业内站稳了脚跟。嘀嗒近日公布的数据显示,截至2020年8月31日,嘀嗒整体注册用户数超过1.8亿,注册车主数超1900万,认证通过车主超1000万。36氪曾在年初的报道中提到,目前嘀嗒出行的日单量接近100万单,其中七成来自顺风车业务
 
与此同时,嘀嗒还在2019年官宣已实现整体盈利,当年第二季度的净利润达到2900万元人民币。
 
 
不过,虽然嘀嗒取得了不俗的成绩,但这位业内第二名在数据上与第一名却存在着不小的差距。
 
2018年滴滴发布的移动出行大数据显示,滴滴当时的用户数就超过了4.5亿,每天的订单量高达2500万。今年4月,滴滴更是提出了3年内实现全球每天服务1亿单,国内全出行渗透率8%,全球服务用户MAU超8亿的战略目标。
 
排名相近体量上却存在巨大差距的现状,或许正是推动嘀嗒上市的原因之一,而且嘀嗒已经不是第一次“被上市”了。
 
今年1月,也曾有媒体报道称接近嘀嗒出行的知情人士透露,嘀嗒已开始寻求IPO前的最后一轮融资,资金需求是3亿美金,这笔融资主要是为了做大单量。当时是按照10亿美金投前估值算,上市地点在美国。
 
该知情人士还称,完成这轮融资后,嘀嗒希望其上市时市值能达到30亿美金。嘀嗒官方当时的回应同样是“不予置评”。
 
不难发现,就算嘀嗒考虑到自己已经实现盈利,对上市仍不像处于亏损中的新经济企业那样热切,但各方都已有些迫不及待。
 
实际上,除了出行行业市场格局已定外,对嘀嗒自身以及外部的投资者而言,上市已经是眼下不得不考虑的选项了。
 
一方面,嘀嗒最近的一次融资是在2017年3月,由蔚来资本投资的D轮融资,具体金额未披露,距今已有两年时间。就算嘀嗒已实现盈利,但从2019年二季度净利润不到三千万的水平,以及今年上半年疫情、补贴(6周年六亿红包礼)的情况来看,嘀嗒仍然需要输血。
 
而鉴于嘀嗒的体量以及与滴滴市场份额差距过大的现状,想要继续从一级市场拿到新的融资并不容易。
 
即便嘀嗒的盈利水平已经可以覆盖日常开支,它背后的股东们恐怕也等不急了。
 
据企查查显示,迄今为止嘀嗒共进行了4轮融资,距离2014年拿到IDG资本的A轮投资,距今已过去六6年时间。
 
 
按照惯例,5至6年是多数风投退出的时间点。也就是说,包括IDG资本在内的投资人到了该退出的时候。
 
值得注意的是,“被上市”的并不只有嘀嗒。财新网在今年7月的一篇报道中曾提到,“滴滴正在筹备港股上市,尽管滴滴目前资金状况仍然充沛,账面现金超过500亿元人民币,但投资人方面有退出诉求。”
 
虽然这则消息同样被官方否认,但不可否认的是,厮杀了八年的出行巨头们,即将步入下一个发展阶段。
 
 
嘀嗒向何处去
 
出行行业从来都不缺少美好的故事,同样也不缺少争议,这些争议在Uber、Lyft上市后被推向高潮。
 
于2019年5月在纽交所上市的网约车鼻祖Uber,其股价不仅开盘即破发,也长期低于发行价,上市后市值更是出现了“倒挂”的现象。网约车第一股Lyft的情况则与Uber相似。
 
 
一直以来,盈利都是Uber们的老大难问题,国内的行业龙头滴滴也是如此,而嘀嗒却是全球范围内唯一的特例。
 
虽然外界对此一度持怀疑态度,但在滴滴的交叉验证中,嘀嗒整体盈利的事实已逐渐被人所接受。而从官方的解释来看,无论是滴滴的局部盈利,还是嘀嗒的整体盈利,顺风车业务都是其中的关键。
 
嘀嗒出行联合创始人、市场副总裁李金龙在释疑嘀嗒盈利时,曾做出过这样的解释。“快车的核心在于以“效率”和“快”为主,为了达到这个目的,平台往往会在运营端不断地激励车主去多接单。这个在公司属于“变动成本”,一个公司的盈利等于收入减去固定成本再减去变动成本,固定成本不会随着公司规模的扩大而扩大,但是变动成本会。滴滴2018年公布的数据显示,全年亏损109亿,其中司机补贴金额高达113亿元,而这113元补贴就是“变动成本”。”
 
嘀嗒出行CEO宋中杰对于盈利来源的解释则更加具体“我们是全球范围之内都盈利的公司,因为我们还有广告业务、增值业务,服务后市场有加油、维修保养、保险、车辆金融服务,新车、二手车买卖的对接通道。所以我们营收是多方面的。”
 
 
嘀嗒的幸运正在于此,在其他对手们都深陷亏损泥沼时,率先实现了持续性盈利,给出行行业从业者们注入了一剂强心剂。
 
不过,表面上看嘀嗒是摆脱了泥沼,实际上却是难言胜利,因为率先盈利对嘀嗒的影响是多方面的
 
一方面,从去年9月开始实现盈利的嘀嗒,财务数据要比尚处于亏损之中的滴滴、Uber好看得多,再加上出行市场的广阔前景,嘀嗒IPO并不是什么难事。
 
另一方面,资本市场对于任何企业都是一视同仁的,所有企业都必须不断地增长,而嘀嗒最大的短板就在此处
 
原因在于,选择专注顺风车和出租车的嘀嗒,虽然凭借这种差异化的策略顽强的生存了下来,但这也限制了它的发展。
 
其实在选择专注做顺风车、出租车之后,嘀嗒的前路就已经被确定下来了:凭借难以逾越的壁垒成为细分行业的隐形冠军;从垂直走向全平台;被更大的平台所吞噬
 
随着出行行业不断发生变化,留给嘀嗒的选项已经不多了。
 
一方面,嘀嗒占有优势的顺风车市场,其规模并不大,限制了嘀嗒的生长上限。
 
李金龙就曾表示“顺风车仍是出行市场中很少的一块市场份额,它的特点是预约、然后价格和效率低。
 
另一方面在于,顺风车、出租车的准入门槛并不高,已经有多个巨头进入了这两个领域。
 
就在今年9月1日,滴滴复活了“快的”品牌并将其改组为出租车业务,同时宣布投入1亿元专项补贴;高德也在九月份和新月联合、北方北创等多家北京大型出租车企业达成了巡游车网约化合作,将接入超过3万辆出租车,接近北京市巡游出租车总量的一半。
 
面对实力强劲的对手,规模上存在劣势的嘀嗒,唯有建立起不可逾越的优势才能继续坐在牌桌上,否则将很难保持顺风车行业第一名的位置。可惜的是,从用户的反馈来看,嘀嗒并没有。
 
 
换句话说,嘀嗒虽是顺风车行业的冠军,但并不“隐形”,这无疑加大了嘀嗒被更大的平台吞噬的可能
 
因此,如果说合规、安全等因素是网约车企业们的通病,那在内外因素挤压之下造成的的增长空间有限则是嘀嗒的命门所在
 
不幸的是,增长恰恰是资本市场打量一家企业的关键因素,嘀嗒IPO虽然不是难事,但IPO后恐怕很难继续为投资人描绘一个美好的前景。
 
结语
 
2013年2月,发展不顺的嘀嗒团在资本的推动之下,与同赛道内的维络城合并。
 
这场合并有两个不得不提的前提,其一是与如今的滴答出行一样,早在合并前的2012年4月,宋中杰就宣布嘀嗒团已率先实现盈利;其二,同样在2012年,嘀嗒团先后通过接通京东、当当、58团购等有巨头支持的一线平台,获得了令人艳羡的支持。
 
不过这依然没能改变故事的结局,包括嘀嗒团在内的大多数团购网站,都成了美团走向胜利的炮灰。
 
细究起来,嘀嗒团失败的原因也与创始团队的选择有关,当时包括嘀嗒团在内的多数团购网站都选择了砸钱打补贴战的策略,而美团却没有选择无上限的打补贴战。
 
王兴曾对此表示“我们自己也没有什么妙方,就是认清了团购是长期追求低成本高效率的一件事儿,如果商家和用户有冲突,我们第一选用户。”
 
四年之后,同样的问题再次摆在了宋中杰的面前,不同的是这次他并没有选择多数人的路线,二次出发的嘀嗒能否收获不一样的结局,需要时间给出答案。

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