文章投稿

如有文章投稿或作者入驻需求

请把作品链接及作者简介发送到邮箱

tanhaisheng@ibailve.com

一经录用会有专人和您联系

我知道了

在快手“搜电影”背后,我们似乎发现了点什么

IT爆料汇 · 2020-09-16

编者按:本文来自微信公众号“IT爆料汇”(ID:baoliaohui),作者:马戎,百略网经授权发布。

 
尽管在移动互联网时代,侧重按需分发的搜索引擎一再被按喜好分发的算法逼退,但基于对用户确定性需求的满足,各大厂仍在强调搜索分发的重要性。
 
拼多多的搜索框从底部迁移到了顶部,字节跳动做起了头条搜索,如今,快手也开始在站内搜索方面不断强化。
 
据「IT爆料汇」了解,近期快手用户已经可以通过主动搜索关键词,进入确定性的消费场景,比如电影。截至目前,快手已累计引入45部版权电影。
 
9月12日起,快手已将电影相关的搜索落地页换成了更适合用户消费的专属H5。为了触达用户,快手还上线了专门的开屏动画引导用户搜索。无论是模糊的关键词如“电影”、还是精准的关键词如“烈日灼心”,都将精准跳转到相应的放映厅页面。
 
 
该功能上线后,快手影视官方账号“快手放映厅”暴涨600万粉丝。这再次证明,短视频的想象力或许不仅仅是算法推荐,一旦打通用户使用搜索的心智,将有望为平台打造出一个全新的内容生态循环。
 
 
快手放映季的搜索实验
 
打开快手放映季的版权片单,可以看到多个熟悉的影片名字。包括近年上映的《烈日灼心》、《催眠大师》等,也有老片如《我的1919》、《我是你爸爸》,包括在受到广泛欢迎的外国电影如《雪国列车》等,片单涵盖爱情、动画、悬疑、家庭、历史等多个类型。
 
 
换句话说,这是个有“快手味”的片单——没有固定站C位的绝对主打,也没有精确锁定的用户画像,无论娱乐需求还是深度需求,更适合用户进入到活动界面自我探索,覆盖面更广泛。
 
而影片跨多年龄段的特点,正是快手放映季适配多种用户群体的表现,举例,在《我的1919》中,不少观众表示,正是看过影片才找到记忆中的“名场面”——陈道明饰演的顾维钧在巴黎和会发言:“中国人不能失去山东,就像西方人不能失去耶路撒冷。”再如以《小猪佩奇》代表的儿童电影,则是主打低龄或年轻群体的娱乐需求。
 
 
但快手必须解决电影与短视频的适配问题。电影更偏向大段空闲时间的娱乐产品,而短视频更适用于碎片时间娱乐。
 
这就需要短视频平台以一种更精准的方式,完成对影视内容的分发。快手搜索满足确定性需求方面的能力,成为这次放映季活动的主要载体。
 
用户搜索“电影”关键词,将进入“快手放映季”的活动界面,用户可选择点播相关影视作品。如果搜索具体电影名称,则获得直接播放相关影片的置顶选项。其中,影片《分手大师》的播放量4天突破了5000万次,成为快手放映季的“超级爆款”。
 
 
在相关影视内容的评论区,可以看到大量关于点赞快手官方引入影视类内容的评论。有已观影用户留言:来快手再看一次,感觉不一样。
 
 
快手的内容分发模式综合了算法+社交,首页的“关注”、“发现”、“精选”分别对应关注流、瀑布流和大屏流,“同城”对应社交流,“栏目”对应详细分区。在此之外,“搜索”功能对应搜索分发,负责对各分类内容加以整合。
 
目前,在快手平台,搜索分发的应用已经相当广泛。
 
今年3月27日,快手大数据研究院发布的2020复工报告显示,在国内复工的重要时间点,“复工”的关键词相关搜索量首次超过“口罩”。同时由于疫情爆发,直播课、开学、网课、返校等关键词搜索热度持续上升。公众对社会热点的关注态度,在快手得到展现。
 
 
 
打通短视频、长视频、直播
 
短视频平台崛起后,其内容品类日益丰富,从短视频、直播到分钟级视频,再到长视频。
 
快手上,不同形态的内容分发上有着不同方式,比如直播最初隐藏在关注流,后来增加了直播广场。如今,直播已进入了快手发现页的推荐流;以分钟级为主的快手小剧场,除了创作者私域流量,通过快手搜索可以直接进入频道页。
 
这意味着,用户可以通过主动搜索,与特定内容快速建立连接。如果说短视频的算法分发满足的是用户不确定的需求,你永远不知道下一个推荐给你的视频是什么,那搜索满足的就是用户意图明确的确定性需求,而且打通了短视频、长视频和直播。
 
再以快手电影生态为例,除了版权电影,还有包括短视频、直播在内的大量影视内容。你可以通过直播形式,观看用户自导自演的竖屏电影,也可通过短视频欣赏用户自制的影视混剪与二次创作。
 
与直接观影不同的是,在用户创作中,原作品的配音、配乐、叙述逻辑均成为作者的创意场,可发散空间远超过作品本身。此次花木兰电影上映后,快手立即涌现出相关剪辑内容,且收获了不错的用户反馈。
 
以电影解说类内容为例,毒舌电影、笑阳说电影、电影探长TV等作者贡献了大量优质内容。聚焦快速解读影片逻辑的内容形式,适合未观影的受众在短时间内获取电影的核心魅力。
 
 
同时,作者仍会赋予作品以背景解读和个人理解,让作品超越“原片速看”的范畴,独立于电影之外的解读,利于用户获得超越观影的额外体验。最直观的表现,即用户集中在评论区对内容报以喝彩。
 
 
在搜索分发的机制下,上述的长短内容、直播能够有机组合起来,满足用户对单个或某类电影的精确赏析需求。而影视,仅仅是快手用户搜索的常用场景之一。在快手平台上,用户常用的搜索场景还包括找菜谱、跟学健身操、做旅游目的地功课、搜美妆产品试色等。
 
以健身类内容为例,用户搜索相关关键词,会获得精选教程内容。除系统教程长视频外,针对单个个体的不同痛点,平台也有对应的针对教程提供,且播放数据往往能达到数百万级别。用户所需要的动作详解、实操演示、适宜人群等信息都能在此获取。且高度垂直的教程易聚集需求相同的用户,留言区则有大量打卡坚持的学生,在相关内容下形成接近学习社区的效果。
 
 
 
其它内容需求也同理。一个苦于王者荣耀单个英雄操作发力的玩家,可以通过直接检索英雄名的方式,在快手上轻松找到相应的大神主播和详细教程;一个关注某品牌口红的用户搜索色号,就能找到大量的试色视频。
 
 
搜索背后,是快手触及用户需求的能力。在拥有广泛内容库的基础上,快手通过算法系统分发泛娱乐内容,满足用户碎片化时间休闲的需要。而更精确、更明确的用户需求,则通过搜索分发赋能内容的方式解决。
 
从模糊到精确,快手完成了对用户内容需求的基本覆盖。
 
 
短视频搜索的想象力
 
快手正在全面破圈的路上。去年6月,快手创始人宿华、程一笑向全体员工发布内部信,宣告这家短视频赛道的元老走上“去佛系”进程。
 
也因此,能够明显看出,今年春节以来,快手的进攻态势正变得更猛。一方面引入明星、加速破圈;一方面升级产品、更新体验。而此次引入电影版权,仍然可以看作是快手完善内容生态的重要一步。
 
与内容边界不断扩宽相对的是,快手的分发方式也在适应内容破圈的进程,搜索权重的强化就是重要表现。
 
快手转变的直接效果,就是对用户精准需求的挽留、对更多元内容价值的满足。以网络观影需求为例,用户普遍习惯在长视频平台或搜索引擎检索,仍然缺少在短视频平台观看版权电影的心智。现在借助版权采买的推进和“快手放映季”背后的搜索赋能,快手同样有能力覆盖用户的观影需求。
 
更重要的是,当影视内容与快手生态里的剪辑、解说等二次创作作品发生融合,短视频的整体观影效果甚至会更好。用户可以由衍生作品导流至影视本身,也可在观影结束后自发在平台内搜索解读作品,PGC与UGC两种生态将相互引流,完成用户在短视频平台的娱乐需求闭环。
 
而一旦闭环下形成规模效应,可能对现有长视频生态造成冲击。据「IT爆料汇」粗略统计,仅在2天时间内,“快手放映季”已经为45部版权电影贡献了近一个亿的播放量。
 
如果从更长远的角度看,由于搜索行为本身蕴含的用户需求价值,搜索将在商业化能力上,赋予短视频平台更多想象空间。短视频能成为广告投放的热土,在于其更接近移动互联网的真实用户。在此基础上,搜索意味着对用户需求的精确提炼,内容触达垂直用户的优势更加明显。
 
代入前文提及的领域当中,更多的商业化蓝图可供展开。新片宣发可通过短视频平台更多地触及同类影片受众;学习类内容也可通过覆盖精准搜索结果,触及领域内的刚需用户;旅游、美食、美妆等各个细分领域,也将从短视频的搜索入口收益。当快手这样坐拥庞大月活的国民级平台,其用户养成活用搜索入口的心智,巨大商业价值也将由此铺开。

分享到:

热点

关于我们

微信扫一扫,加关注

商务合作

19139776853

tanhaisheng@ibailve.com

©2015 北京新知百略科技有限公司 版权所有 京ICP备20031889号-2