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洽洽瓜子难自洽

财经新知 · 2020-09-18

躲不开的老问题,难讲好的新故事。

 

出品 | 财经新知

作者 | 张钊

编辑 | 志泽

 

1992年,有一位老人在中国的南海边写下诗篇,很多人嗅到其中蕴含的巨大商机,政府基层干部「下海」浪潮随之而来。陈先保作为其中的一员,在辞职下海后创办了洽洽,而后几十年间,洽洽成为「中国炒货第一股」。

 

8月中旬,洽洽食品公布公司2020年半年报,报告显示,公司报告期内实现营收22.94亿元,同比增长15.46%。在2017年至2019年,洽洽公司实现营收分别为 36.03 亿元、42 亿元、48.37 亿元,单从营收数据上看,洽洽公司的经营状况还不错。

 

今年4月8号,洽洽食品公布2019年财报。彼时,洽洽食品的市值为249亿元,和同属零食坚果赛道的新兴选手相比,2019年上市的三只松鼠市值为289亿,今年2月份上市的良品铺子为221亿。

 

不过现在,洽洽食品市值为309.62亿元,三只松鼠和良品铺子市值分别为227.77亿元和246.53亿元。靠着不错的财报表现,在零食坚果赛道上,洽洽食品稳固自己「老大哥」的地位。

 

但市场本身就有不稳定性,从上述三家的市值变化也能看出,何况零食坚果这一细分领域的竞争十分激烈,再加上休闲食品行业产品升级,大众口味更倾向健康,洽洽食品的现状也不容乐观。

 

 

01 躲不开的老问题

 

在洽洽食品2020年半年报中,公司主营业务为葵花子类、坚果类和其它产品,其中葵花子产品占总营收的73.47%,营收金额16.86 亿元,坚果类实现收入3.06亿元,占总营收的13.35%,其它类产品实现收入3.02亿元,占总营收的13.17%。和上年同期相比,葵花子类产品营收占比增幅23.07%,而坚果类产品营收占比增幅9.71%。

 

 

可以看到,洽洽食品的核心产品仍是瓜子,和同行业相比,洽洽食品的营收结构过于单一,对瓜子这一品类的依赖程度过高。在2016年年报中,葵花子业务的占比为72.17%,而在2017年至2019年,葵花子业务占比均在70%以下,2019年其占比为68.27%。不过在2020年,葵花子业务占比突然增长到73.47%,能反映出洽洽食品改善收入结构的策略没有起太大作用。

 

关于葵花子产品营收增幅的原因在2020年半年报中也有说明,「瓜子等家庭休闲产品销售获益,在居家环境中,瓜子系列产品消费场景进一步强化,线上线下均实现快速增长。」

 

另外,近些年作为洽洽力推的小黄袋每日坚果系列产品,上半年含税销售额仅为2.7亿元。对此,洽洽食品给出的原因是「2020年上半年受疫情消费场景影响以及社交馈赠属性的因素,同时部分区域消费促进和营销推广活动无法开展,针对坚果消费的线下宣传活动暂时推迟。」

 

除葵花子产品营收占比过多,渠道也是洽洽食品面临的老问题。就数据来看,洽洽食品2020年上半年电商渠道营收占比为11.59%,而2019 年电商渠道销售额 4.84 亿元,占比总营收仅 10.01%,2018年占比6.68%。可见,洽洽食品已经意识到自己在线上渠道的缺失,但即使近些年电商渠道营收占比有所提高,也没有改变洽洽食品线上渠道缺失的现状。

 

洽洽似乎并不在意这一点,在2020年半年报中,洽洽食品把线下渠道列为核心竞争力之一,「公司拥有全国性线下销售网络,拥有经验丰富的专业化营销队伍,有完善有效的营销管理体系和营销模式,市场快速反应能力强,销售规模行业第一。」

 

在线上渠道上,洽洽食品用「对线上渠道进行了卓有成效的拓展」一句带过。但和三只松鼠和良品铺子相比,2019年财报中显示三只松鼠的线上渠道营收为97%,而良品铺子的线上渠道营收为50%左右。

 

食品安全问题也一直困扰着洽洽。2019年8月28日,广州市场监督管理局发布的2019年期9期食品安全监督抽查信息公告中提及,洽洽焦糖瓜子熟制葵花籽霉菌检出值超过标准规定。就在5天前,2019年8月23日,北京市场监督管理局发布的2019年第34期食品安全监督抽检信息公告中,洽洽生产的坚果与籽类食品,因二氧化硫残留量不符合食品安全国家标准规定。

 

 

对此,洽洽食品回应,西瓜子属于农副产品,植物体内含有一定含量的游离态的和结合态的二氧化硫。本次抽检的检测报告显示的检测方法为GB5009.34–2016,但该方法适用范围并不包含炒货食品西瓜子,即使同一批次产品不同检测机构也会有较大差异。

 

此前在安全问题上洽洽就已经吃过大亏,2012年5月,新浪、东方网等多家媒体连续报道洽洽收购陈年瓜子。由于社会影响甚大,5月10日,洽洽食品选择停牌回应舆论指责。

 

02 难讲好的新故事

 

企业要想顺利发展下去,拥抱变化是难免的,海尔张瑞敏曾说过:没有成功的企业,只有时代的企业。对于洽洽来说,企业想要健康的生存下去,就需要不断去迎接变化。

 

2019年到2020年,国内掀起一阵跨界联名风,这两年也是洽洽联名最多的时间。2019年3月8日,正值妇女节,洽洽食品联合春纪推出联名「瓜子脸」面膜;2019年3月26日,洽洽联合太平鸟跨界定制潮服,并在3月29日的上海时装周登台露相;2019年10月,洽洽联合LV合作设计师推高端礼盒;2019年11月,洽洽和飞跃联名推出国潮鞋;2020年8月10日,洽洽与RiCO艺术家联名零食盲盒上线。

 

 

现在跨界联名似乎成为老品牌闯进年轻消费者心智的一条捷径,老干妈跨界玩潮服,泸州老窖跨界玩香水,大白兔奶糖跨界玩唇膏。说到底,跨界的目的是是扩大品牌的消费者群体,对于老品牌来说是一种引流的方式。除此以外,跨界的目的也是为了丰富品牌的定位,如今洽洽在用户中的形象更是传统的零食品牌,其实也反映出洽洽品牌老化的问题。

 

在联名之后,洽洽旗下产品的销量或将提升,但是这只是暂时的,如果产品不符合新消费者的预期,跨界只能促成一次性买卖,销量也会出现断崖式变化。在2015年,陈先保为了解决品牌老化,曾推出「蓝袋」瓜子,意在从口味、包装到营销,全面打造年轻化、网红化的产品,在当年也取得了不错的效果,葵花子业务营收增速提升。

 

除了联名,近些年洽洽似乎把海外业务当成自己的第二增长曲线。在洽洽2020年半年报中,洽洽瓜子的出口数据为2.01亿元,占比为8.77%,较去年同期增长53%。公开数据显示,从2015年起,洽洽海外市场营收每年都保持至少20%的增长;2016年,洽洽海外市场营收同比上升48.58%;2019年,洽洽海外销售达到3.21亿元,同比上涨34.31%。

 

为应对海外业务的增长,洽洽着手在海外建造工厂。2019年7月,洽洽投资5亿人民币在泰国建成的首个海外工厂正式落地。据了解,洽洽泰国工厂将引进两期生产线,一期为已经建成的葵花籽类产品的自动化生产线,二期将引进坚果类产品生产线。业内人士表示,通过在海外建厂,洽洽可以直接接触当地原料资源,就地生产和制造,降低成本。能够看出,洽洽十分重视自己的海外市场。不过在海外建厂虽然能够降低成本,但是也要考虑到当地局势的制约。

 

 

有意思的是,早年间,洽洽瓜子的包装标注仅限大陆市场销售。有一种说法是,洽洽瓜子中含有糖精钠,是一种疑似导致膀胱癌的食品添加剂,但国内允许添加,因此洽洽瓜子标注仅限大陆市场销售。不过美国国立环境卫生科学研究所在2000年得出糖精对人类无害的结论,将糖精从疑似致癌物名单中除名。随后美国食品药品管理局正式撤回禁用糖精的提议,并在2000年,美国国会废除相关法规,糖精产品不必进行健康警告标签。不然的话,洽洽可能需要生产两批瓜子在国内外分别销售。

 

今年4月,有投资者向洽洽食品提问,公司目前电商渠道营收占比10%,后续将采取什么措施和三只松鼠竞争?公司回答表示:电商是我们重要的销售渠道、品牌传播阵地、新品推荐的窗口,我们将把线上发展作为公司战略重点。可能是意识到自己线上渠道的不足,洽洽已经开始在线上平台开始发力,但除了电商平台,洽洽也盯上了微信。

 

 

2019年8月13日,微信支付与洽洽食品在腾讯滨海大厦正式签署战略合作协议。根据双方规划,洽洽将依托微信生态流量能力,接入面对面、附近发券等功能为品牌小程序获得初始顾客,提高留存率。微信支付为洽洽提供 「商家卡片」入驻,增加小程序电商的全新入口,减少品牌运营成本,推动洽洽食品私域流量的积累。但该功能(主要包括小程序和卡劵功能)其实2017年就已经推出,同期已经有很多品牌使用该功能获客,洽洽似乎又犯了后知后觉的老毛病。

 

不管联名、建厂,还是与微信签约,洽洽都在零食坚果行业内发展,但洽洽食品今年最令人想不到的决策,竟然是投资咖啡。2020年6月,咖啡品牌「永璞」近日完成千万级首轮融资,而本轮融资的领投方为昕先投资,也就是洽洽产业基金,昕先投资的董事长为陈先保,这家在2013年成立的投资公司总共投资的企业才9家,除了永璞咖啡外,最近投资的还是一家不知名的网络科技企业。

永璞咖啡是成立于2014年的新兴品牌,营收主要来自便携精品速溶咖啡产品,今年2月以来,速溶咖啡进入融资潮,包括永璞、三顿半在内共4家精品速溶咖啡品牌完成新一轮融资。咖啡和零食坚果赛道,最多是在原材料上有所重合,洽洽投资永璞数千万,或许是看到速溶咖啡的潜力,或许是将来要在咖啡领域布局。

 

03 洽洽路在何方

 

92年辞职下海后,陈先保先从儿童冷饮「棒棒冰」试水创业,很快便赚取了人生的第一桶金。

 

在做了三年棒冰生意后,陈先保逐渐意识到小作坊式的生产难以做大做强。于是在1998年,陈先保创立洽洽品牌,洽洽瓜子面市第二年,其销售额便已突破1亿元,2001年暴增至4亿元,2008年,创立十年的洽洽销售额首次突破20亿,成为中国炒货市场不折不扣的龙头企业。2011年3月,洽洽食品成立13年后,在深交所中小板成功上市,成为「中国炒货第一股」。

 

 

同一时期诞生的国产零食品牌,还包括:盼盼食品(1996年)、旺旺集团(1996年)、徐福记(1998年)、卫龙(2001年)等等。在电商渠道兴起之前,谁占据更大面积的实体店,谁拥有更多的渠道经销商,谁就能占据更大的市场份额。而洽洽就是靠着自己特有的手段,拥有大量的渠道经销商。这样来看,洽洽的渠道单一困境在当时就已经埋下。

 

自2010年开始,食品行业开始向电商渠道倾斜。同年,良品铺子打开线上销售渠道,到2019年线上平台营收37亿元,营收占比49%。2012年,三只松鼠以「IP+内容+电商渠道」的营销模式迅速打开市场,连续五年位居天猫商城零食坚果类目成交额的第一名,成为零食品牌的又一巨头。

 

新兴同行的迅速崛起刺激着行业老牌企业的神经,2019年,休闲食品行业营业收入的前三甲里已不见洽洽的身影。如何获取更高的营收和更稳定的经营现状,这才是洽洽近年来商业行为背后的动机,也是大多老牌企业的达摩克利斯之剑。但未来洽洽将走向何方,也犹未可知。

 

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