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蜜雪冰城撑得起200亿吗?

张钊 · 2020-10-14

来源:财经新知

如今蜜雪冰城越做越大,问题也渐渐凸显,转型、品控、食安成为压在蜜雪冰城身上的三座大山,能否解决这些弊病,蜜雪冰城还有很长的路要走。

©财经新知原创

作者 | 张钊

编辑 | 汉卿

今年入秋,网上疯传「入秋的第一杯奶茶」梗,在娱乐大家的同时,也让大众把目光转向奶茶市场。

目前,受到关注最多的奶茶品牌当属喜茶、奈雪の茶,这跟近年来两家对互联网营销的重视有一定关系。今年3月,喜茶完成高瓴和蔻图资本联合领投的新一轮融资。6月,奈雪の茶获得深创投1亿元的融资,两家都被传出IPO将近的消息。

但在10月13日,网上突然传出蜜雪冰城即将完成新一轮融资。消息显示投资方为高瓴资本、美团旗下龙珠资本,本轮融资后蜜雪冰城投后估值约200亿人民币。随后「36氪」就此向蜜雪冰城求证,对方回应称,不属实,暂时没有接到相关信息。

本次融资消息反转之快出乎很多人的意料,如今茶饮市场竞争激烈,奶茶品牌在资本的输血下抢先上市不失为一种捷径。但这般回应也很符合蜜雪冰城一贯的调性。据投中网此前报道,几乎所有对消费行业感兴趣的知名VC/PE机构都想投资蜜雪冰城,但蜜雪冰城拒绝与资本合作,作为蜜雪冰城创始人张红超甚至拒绝添加投资人的微信。

企查查显示,蜜雪冰城商标所属公司为郑州两岸企业管理有限公司,创始人张红超与其弟张红甫分别占有47.53%的股权,具有绝对控制权,剩下零零散散的股东多为自然人股东,几乎没有机构注资。

白手起家的张洪超花了近20年把蜜雪冰城做到茶饮行业一方巨擎,2019年蜜雪冰城收入近60亿,净利润约8亿,并荣获2019年中国茶饮十大品牌榜第三位,蜜雪冰城自然有拒绝投资人的资本。

此次融资虽然没有得到证实,但不妨思考一下,蜜雪冰城撑得起200亿估值吗?

下沉市场靠得住吗?

今年6月24号,蜜雪冰城宣布第10000家门店正式开业,自此开启万店时代。2007年,蜜雪冰城第一家新鲜冰淇淋店开业,彼时加盟店只有26家。2008年加盟店达到180余家,到了2018年,蜜雪冰城全国门店数量已经达到4500家,实现指数级增长。

3000元「天使投资」起家,从街头刨冰做到一万家店,2019年收入60亿,净利润约8亿,并荣获2019年中国茶饮十大品牌榜第三名,蜜雪冰城身上有很多荣誉但也笼罩着迷雾。

蜜雪冰城的创始人张红超靠摆摊起家,1997年,在郑州求学的张红超毕业临近之际把老家的刨冰生意引进郑州。随后在奶奶资助的3000元下租了一个小摊位,以「寒流刨冰」的牌子做起小生意。

2000年,刨冰摊升级成刨冰店,更名「蜜雪冰城」。受困于季节,刨冰生意只能夏天做。直到2006年,售价一元的「彩虹帽」冰淇淋在郑州一炮而红,蜜雪冰城的名号打响,自此开始疯狂扩张的时代。

蜜雪冰城第10000家店

在导航软件上搜索蜜雪冰城,其加盟店多分布在非一线城市,作为蜜雪冰城的发源地,地图上显示河南省的店铺有897家,实际门店数量远不止于此。此前在奶茶行业发展初期,不少品牌把目光聚焦在一线城市,蜜雪冰城却反其道而行,选择了三四线城市,除了因为三四线城市租金低廉,另外的原因在于彼时三四线城市竞争压力小,「草根」蜜雪冰城经不起烧钱。

后来这也成为蜜雪冰城的战略——主攻三四线城市,占位各个大学城。

不管是在店铺选址还是在产品定位上,蜜雪冰城把下沉做到了极致——店内所有产品没有超过两位数的价格,即便把所有产品一次性点完,总价也不会超过200元。和两位数价格浮动的奶茶品牌相比,蜜雪冰城的平价策略俘获了不少消费者的心智。

可以看到,在蜜雪冰城门店外购买饮品的群体主要用户为暂无收入的学生和收入较低的年轻人。但不同时期的消费者需求是不一样的,在消费升级的浪潮下,中低端消费者口味和需求总会有改变的一天。

更何况,如今市场上的中低端奶茶品牌竞争激烈,拿分布在大学周围的店铺来说,近些年切身感觉到蜜雪冰城几乎被其它品牌包围。在郑州起家的蜜雪冰城,如今在郑州多数大学中却难见蜜雪冰城的身影,奶茶店更多是益禾堂、书亦烧仙草、CoCCo这些新兴品牌。

蜜雪冰城可能意识到了这点,近些年在发展的过程中也涉及到高端奶茶的尝试。

在2018年,蜜雪冰城试水高端市场,推出了自己的副品牌——高端茶饮品牌「M+」,价格20元左右。但蜜雪冰城近些年的重点一直在扩张门店数量上,对产品研发和消费者需求的把握不够,「M+」最终落得惨淡收场。

在推出「M+」之前,蜜雪冰城在2009年左右也尝试过高端店铺,据蜜雪冰城总裁张红甫回忆:只用一天把那个店(高端店)就清空了,然后我们财务把那个店从2009到2011开业两年半的投资收益彻底仔细的清算了一遍,结果是两年半那个店一共赚了6100块钱。两年半赚6100,我记得特别清。

归根结底,进军高端对于平价起家的蜜雪冰城而言是很大的挑战。蜜雪冰城的平价定位早已深入人心,品牌印象很难改变。更何况,如今头部产品(喜茶、奈雪の茶等)培养出的高端奶茶品牌市场已经很难撬动。

——既然高端奶茶做不好,平价奶茶也玩不出新花样,那不如换个赛道。

蜜雪冰城就这样盯上了咖啡,今年3月23日晚,蜜雪冰城总裁张红甫发了一条朋友圈,表示自己将加入幸运咖咖啡团队,开启一段新的创业旅程。

蜜雪冰城在咖啡赛道布局已久,幸运咖是蜜雪冰城在2017年下半年成立的一个咖啡品牌。和蜜雪冰城一样,幸运咖的产品定价集中在6~12元区间,依然以平价为策略,主打平价咖啡市场,学生群体、年轻白领为其主要受众。

但咖啡市场同样竞争激烈,奶茶和咖啡虽然同属饮品赛道,除了产品体系,咖啡在消费者中的定位和奶茶也有所不同,平价咖啡是否有前景还是个未知数。

除此之外,拿华莱士和正新鸡排来说,两家同样布局下沉市场,后者门店数量早已突破两万,但两家如今都面临着增长困境,平价咖啡不一定能让蜜雪冰城找到自己的第二增长曲线。

奶茶届的拼多多,是贬还是夸

蜜雪冰城的下沉策略,和靠下沉市场起家的拼多多很像,因此博得奶茶届的拼多多这一称号,但这是贬损还是夸奖?拼多多市值虽然早已突破千亿美元,创始人黄峥身价也一度超越马云,但拼多多的产品质量问题一直饱受诟病。

实际上,蜜雪冰城近年来遭到过多起投诉。2019年有消费者向《中国食品安全网》反映,蜜雪冰城奶茶没有奶,但是宣传的是「真奶」,认为蜜雪冰城奶茶店在虚假宣传。

当时中食网记者对与加盟蜜雪冰城的店家采访获悉,蜜雪冰城配料包由独立的中央工厂统一供给,无法获得具体的信息。而后一家奶精生产企业表示,「现在做奶茶都用植脂末来做,谁会用纯牛奶做,成本高划不来。」随后,蜜雪冰城表示全部更新菜单,不做「真奶宣传」。

此外,在黑猫投诉平台上,蜜雪冰城遭到最多的投诉是关于食品安全和工作员工服务态度问题。

在2020年9月21日到10月11日期间,就有4起因在蜜雪冰城饮品中喝出虫子的投诉。投诉页面上可以看到,虽然蜜雪冰城官方及时安排专人处理,但这也难掩蜜雪冰城的食品安全问题。

除此之外,工作人员的服务态度也是饱受消费者诟病的一点,网友对蜜雪冰城的服务态度笑谈——真一分价钱一份服务态度。

在搜索引擎搜索「蜜雪冰城服务」,紧随其后蹦出的就是「蜜雪冰城服务态度太差」,知乎上基本也是同样的情况,对蜜雪冰城服务态度的不满几乎要从屏幕中溢出来了。最有意思的是,众多投诉中基本都是对收银人员的不满,这方面在服务行业有一定的共性。

同时,这跟蜜雪冰城的加盟策略有一定的关系。2018年蜜雪冰城门店总数还是4500家,如今加盟门店数量已经破万。

蜜雪冰城开店模式以加盟为主,优点是模式轻,在产品标准化的前提下能够保证品控和加盟店量的增速。但缺点也很明显,在加盟的形势下,蜜雪冰城对加盟店的管理难度将逐渐增强。

这也是以加盟模式做大的品牌的通病——扩张到一定程度之后,加盟不再是一个能否盈利的问题,而升级到管理层面。对于立足三四线城市的蜜雪冰城而言,管理问题更需要重视。

总而言之,产品的成败最终还得取决于产品的质量和用户的体验,价格只是快速占领市场的一种策略。



总结

2020年9月30日,蜜雪冰城官方网站上罕见的发布一则关于门店审核标准调整的通知。

文件显示将对新门店的审核标准由净使用面积「不低于16平方」提升至「不低于20平方」,蜜雪官方给出的理由是更大面积的门店也会带来更高的业绩、更好的品牌形象展示。这是自蜜雪冰城推出加盟标准店型后的首次调整,侧面也凸显出蜜雪冰城对品牌的把控力度逐渐增加。

另外,在今年8月,蜜雪冰城启动「青藤计划」,该计划是蜜雪冰城管理培训生项目。预计通过一年的定制化培养,选拔出未来担任蜜雪冰城总部高级管理人员及新品牌、海外区域的负责人。蜜雪冰城对此十分重视,在项目中明确表明创始人负责带训。在这点上也能看出,蜜雪冰城的野心绝不止于此。

作为白手起家的创业者,蜜雪冰城总裁张红甫用「苦大仇深」来评价哥哥张红超,实际上,这类创业者身上都有一种草根创业者的韧劲,不怕吃苦,从不言败。

蜜雪冰城的成功在于把握住下沉市场的机会,时势造英雄,这样的企业案例不在少数。但如今蜜雪冰城越做越大,问题也渐渐凸显,转型、品控、食安成为压在蜜雪冰城身上的三座大山,能否解决这些弊病,蜜雪冰城还有很长的路要走。

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