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微信「九宫格」的商业江湖

来源:科技新知 古廿 ·  2020-11-13 18:33

不管是「九宫格」内,还是「九宫格」外,都是如此。

本文来源于:科技新知(ID:kejixinzhi),作者:古廿,编辑:汉卿

上周,微信开始灰度上线美团团购,美团将获得「购物消费」类目的一个独立入口。此类目属于微信支付第三方服务的位置,一直又被外界称为「九宫格」。点击进入美团团购,折扣几乎都是3.9、4.5折左右,较大的折扣力度,一定程度上证明美团还想不断提高四、五线城市人群的渗透率。

本地生活服务市场是一个规模接近电商产业的赛道,根据艾瑞咨询报告,2019年国内本地生活服务市场规模约近23万亿;其中线上市场规模超4.5万亿,线上渗透率约20%,还有很大的渗透空间。

虽然本地生活市场空间巨大,但是根据Questmobile的统计,受疫情影响,2020年春节期间,生活服务类App的日活数较平时下滑了近四成,人均使用时长亦较平时下滑了约25%,美团外卖、饿了么、口碑等头部App的用户流量在春节期间均有显著的环比跌幅。

疫情对本地生活商家造成了冲击,自然也带来了本地生活平台的洗牌机会。虽然疫情后流量回升,美团的MAU也达到了2.5亿,但是回升的流量并不够四处征战的美团使用。QuestMobile10月份数据显示,阿里旗下的饿了么在10月份的MAU已经超越美团外卖,这是饿了么近两年以来月活用户首次在App端高于美团外卖。

面对背后站着支付宝的饿了么,一定程度上美团需要更多来自微信的流量缓解压力。不止美团单方面需要,微信支付也需要借助九宫格不断完善支付场景,来巩固市场份额。这样的操作,早在九宫格出现之时就已经开始了,只是那个时候不是美团。

01 离钱最近的「九宫格」

在张小龙设计的微信里,微信「九宫格」位于「钱包」下方,从产品设计上来看,微信九宫格是距离钱最近的一块地。虽然距离「钱包」很近,但是在刚诞生的很长一段时间里,微信九宫格没流量不赚钱。

不止它不赚钱,早期的微信钱包也没几个人把钱放里面。2013年8月5日,微信支付正式被推出;次年1月微信5.2版本,「微信钱包」功能上线,伴随着此功能的上线,也形成了「九宫格」的入口。

根据媒体报道,当时九宫格的主要作用是用来拓展支付场景。不知道是不是为了区别于以电商实物支付工具起家的支付宝,微信对于支付场景的逻辑判断是:「未来用户购买服务的增速更快。」

所以最早一批入驻九宫格的的应用功能主要是「离钱比较近,方便用户使用的服务」。比如Q币充值、话费充值、嘀嘀打车(最早的滴滴出行),电影票(当时是微票提供服务),AA收款等虚拟服务。

以「九宫格」的应用功能为支付场景的阵地,微信试图在支付上弯道超车。但是弯道超车需要强力的引擎和高超的车技,对于微信来说,背靠腾讯这个巨头,并不缺引擎,但是一直缺一个高超车技的支付玩法。

当时微信支付的困境时,空有社交流量,但是这些流量跟支付没有关系。如果从2014年1月推出「微信钱包」功能开始算起,直到2014年春节假期,经过一年,微信才找到核弹级别的「微信红包」的玩法。

好产品不怕晚,推出红包功能的微信,瞬间打通了社交流量和支付功能的任督二脉,打响支付反击战。

以早期入驻九宫格的滴滴打车为例:2014年伊始,腾讯率先洒下大量补贴,随后阿里跟进,打车大战正式开始,订单量也随之暴涨。根据《晚点 Latepost》报道:滴滴的订单一度占到整个微信支付总量的88%。那时候微信支付的人员每个星期都在滴滴办公,那几乎是它们的生命线。

如果说打车补贴是攻城拔寨的利器,打完就走。那么「九宫格」就是微信支付的留守部队,在后方建设着刚打下来的支付市场。

滴滴早年的产品总监曾说:「不但合作伙伴受益,还让自己在最核心的战场上获取份额。」大战过后,年仅1岁的微信支付14亿元的补贴将微信支付的用户数拉升至1亿,同样的用户数,手机支付宝用了4年。

这个时候,以微信支付作为入口的「九宫格」流量开始被外界所看重。

02 值钱的「九宫格」流量

2014年5月27日,京东入驻微信「九宫格」。但是所有的流量都是要钱的,作为代价,腾讯以2.14亿美元获得看京东IPO前15%的股份。早在入驻前腾讯就和京东签了一份协议,协议规定未来5年京东是腾讯的首选电商合作伙伴,获得排他性的一级购物入口和二级入口(九宫格位置)。这一操作,在当时被外界评论为「腾讯已经站在想象力巅峰」。

随后几年,同程艺龙、蘑菇街、唯品会等公司先后入驻微信「九宫格」,同样的也付出类似京东的代价。但是这些流量和股权的置换,并没有一个黑纸白字的明码标价。真的让外界知道「九宫格」坑位费要等到2018年。

2018年赴美上市的拼多多,是那一年电商的焦点。面对各方认为拼多多来自于微信的看法,拼多多创始人黄峥在面对媒体采访时说:「你以为腾讯的流量好用嘛?腾讯的流量很贵的。」

随后在招股书中,拼多多将微信中的接入点算作28.52亿美金的无形资产。这是第一次明码标价让外界知道了「九宫格」这块地的价钱,也让「九宫格」的流量第一次以真金白银、有价可循的方式展现在大家面前。

几乎所有人都会有一个疑问,这么值钱的九宫格流量转化率怎么样。根据2018年凤凰网科技报道:在蘑菇街入驻「九宫格」后几个月内,微信推动了蘑菇街的增长,在截至到当年9月30日的六个月里,微信小程序占到了蘑菇街总销售额的31.1%,高于去年同期的14.4%。

另外由于微信「九宫格」提供的服务都是以小程序的形式承载,根据2018年爱范儿媒体统计:小程序MAU的Top 3提供的功能服务全部来自「九宫格」。成长起来的「九宫格」不仅值钱了,甚至开始不断帮助微信支付巩固市场份额的地位。

根据晚点LatePost媒体报道,2016年,两大支付巨头认为餐饮成则支付成,餐饮败则支付败。当时主流的连锁餐企,支付宝率先拿下肯德基,微信支付随后拿下麦当劳,只剩下具有餐饮示范效应的星巴克还在摇摆。

从星巴克总部西雅图一直谈到香港,谈判持续一年,双方都没有拿下。随后,星巴克提出在微信上线相关品牌元素的表情包和常驻「九宫格」,经过谈判,最终在2016年底微信成功拿下星巴克,作为回报微信将星巴克放在「九宫格」长达9个月。

从星巴克开始,九宫格不再属于腾讯相关投资企业专属,而是开创了「九宫格」限时推广的另一种资源互换的流量玩法。参与过此类限时推广的企业,一般最后两种路径,被腾讯投资常驻,另一种是时间到了下线。

可见虽然被拼多多以28.52亿美金明码标价,但是「九宫格」依然还是重金难求,想要长久入驻九宫格,不同程度上都要和腾讯存在一定的战略合作关系。

但是即使被腾讯看重投资并且常驻九宫格,也并不是能够永久占据位置。弱肉强食,不仅存在于自然界,在腾讯的线上流量世界「九宫格」里同样也存在。

03 「九宫格」内的生存法则

梳理「九宫格」内企业的入驻和消亡,可以发现俨然一款贪吃蛇游戏。其中最具代表性的就是市值一度超过工商银行,达到2万亿的本地生活服务平台美团。

美团创办于2010年,从团购起家,2013年上线外卖业务,同年滴滴打车入驻早期的微信「九宫格」。次年2月「今日美食」入驻「九宫格」,也就是后来的「大众点评」。那个时候的微信九宫格还没那么抢手,所以腾讯战略投资当天,接口就同步开放了。

可能是因为效果不理想,当时的大众点评并没有对外披露与「九宫格」的合作效果。2015年大众点评和美团合并,美团成为主导并逐渐吃下大众点评,拥有了第一个九宫格位置「吃喝玩乐」。

2016年「美团外卖」入驻九宫格,根据媒体报道,三个月前美团数亿美金收购钱袋宝,获得支付牌照,此后数年美团都没有发展支付业务,直到今年重新加码支付。2018年美团收购摩拜,获得当时摩拜的九宫格位置。同年,美团上市,不同于2014年大众点评没有披露与九宫格的合作信息,美团把自己在九宫格拥有三个位置写入了当年的上市招股书。

虽然此后摩拜的「九宫格」伴随着共享单车市场的变化,被后来的「贝壳找房」替代,但是目前为止,美团依然是唯一一个在「九宫格」拥有两个位置的企业。

媒体报道称,在「九宫格」企业的并购案中,或多或少会有平台方腾讯的意志。比如根据2018年4月晚点LatePost媒体报道摩拜收购案披露的谈判细节上,曾经有一位摩拜董事会成员拿起水杯用力拍在桌子上说:「同志你要是非要问底牌,这叫腾讯的意志。」

但是,最终决定能否不断吃下更多的公司,甚至走出「九宫格」的还是企业本身的强弱。

2018年美团主要到家业务外卖有89%左右订单量来自自家App,美团在招股书对于和腾讯的合作关系评价为:「我们从腾讯庞大的用户群中受益,而腾讯则从增强的客户体验中受益。」反观同样经历过合并且上市公司的同程艺龙,根据历年财报汇总,其在腾讯获得的流量占比从2017年的65%提升到2019年的84%,目前还在不断提高,一度被外界评论称为「腾讯圈养的孩子」。

不止不同企业之间的吃与被吃,还有一个企业间不同业务方向之间的兴替,比如早期的入驻的58到家,因为战略方向的重心调整被替换为同属58旗下的转转。丢掉点评,改名美团,同时点评「九宫格」入口让位美团团购,都是企业竞争市场的转变。

在互联网生态里,从来不是有了流量就能高枕无忧,怎么通过流量不断做大市场份额,完成流量生长到变现的闭环才是根本。

不管是「九宫格」内,还是「九宫格」外,都是如此。

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