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新东方在线,活着就好?

来源:BT财经 庆秋 ·  2021-04-22 09:37

新东方在线教育打法被外界质疑保守之际,俞敏洪最新态度是:“一是有活路,二是可以培训老师,这两条做好,就可以细水长流。”

其实在在线教育赛道,新东方在线是名副其实的老玩家,早在2005年就成立了,2019年登陆港交所,成为“港股在线教育第一股”。

但为何现在讨论在线教育的头部企业,总是提到猿辅导、作业帮、跟谁学,而新东方在线却“沦为”第二梯队呢?

主要是与其打法有关。

新东方在线是以大学业务起家,很长一段时间内都将精力放在大学业务上。虽然2015年就推出过以录播形式为主的K12在线大班课,但2016-2019年,大学业务仍占到其主要营收的70%。

而其他头部企业则主攻增长性更高的K12领域。尤其是在2019年,在线教育“烧钱大战”愈演愈烈。据36氪报道,2019年,学而思、猿辅导、作业帮仅一天的广告投放,就平均达到1000万元,几乎垄断了市面上能买得到的所有广告位。

新东方在线直到上市后,才明确表示K12业务是“战略重心,也是未来长期发展的动力”。2021财年中报显示,K12业务的营收占比达到49.8%,已然超过大学业务成为公司的第一收入来源。但此时已是“起了个大早,赶了个晚集”。

在疯狂砸钱之下,猿辅导、跟谁学、作业帮等几乎已经将K12的市场红利瓜分干净,且产品矩阵颇具规模,涵盖搜题、英语、编程等等,尤其是大班课,其他机构正价学员已达到数百万人次,而新东方在线仅有小几十万人次。

虽然转型之后,为了争夺市场,新东方在线不可避免地加大了营销力度,但与头部企业相比仍显“保守”:

2020财年,新东方在线销售及营销开支同比增加近一倍至8.72亿元;而跟谁学2020年的销售费用58.1亿元,较去年同期10.4亿元增长近6倍;学而思的母公司好未来在2021财年前三季度的销售和营销费用为10.20亿美元,增幅为67.3%。

对此,新东方在线表示,其投入方向并非在“砸钱获客”,而是“围绕教育的核心要素方面投入”。

从数据来看,新东方在线的获客成本确实较低。据媒体推算,新东方在线获客成本仅为240.65元/人,去年同期为222.9元/人,远远低于同行至少2000元/人的获客成本。

可是,在竞争激烈的市场中,保守也意味着低回报——新东方在线的盈利能力并未提高,反而迎来了上市以来的最大中期亏损。

数据显示,新东方在线2021财年中期营收6.77亿元,同比增长19.2%,其中中小学业务营收同比增长163%;净亏损6.74亿,同步扩大6.7倍,几乎赶上了2020财年全年的亏损数(7.58亿元);毛利率则由上年同期的45.6%下滑至22.6%。

据媒体报道,目前新东方在线K12领域主要由新东方在线大班课和东方优播两个平台业务组成,东方优播毛利率约为4.4%,K12大班课毛利率约为-50%。

| 内卷之下如何生存?

<h2 style="margin: 30px 0px 14px; font-size: 1.25em; color: rgb(66, 133, 244); font-family: " segoe="" ui",="" "lucida="" grande",="" helvetica,="" arial,="" "microsoft="" yahei",="" freesans,="" arimo,="" "droid="" sans",="" "wenquanyi="" micro="" hei",="" "hiragino="" sans="" gb",="" gb="" w3",="" fontawesome,="" sans-serif;"="">2020年疫情为在线教育带来了史无前例的流量红利,资金滚滚涌入,创下5年来的融资金额新高,总额超过539亿元,同比激增267.37%。

然而,在这光鲜的另一面,却是上万家教培机构遭遇困境。

因为疫情,线下课程停摆,现金流出现断裂危机,许多教培机构不得不转战线上,但仓促转型之下招生困难,获客渠道被头部机构压榨,中小机构生存愈发艰难,拖欠工资、无证办学、倒闭、跑路的负面新闻屡见报端。

最令人惋惜的当属学霸君1对1,其成立7年,估值一度超10亿美元,是最早推出拍照搜题产品的在线教育企业。然而,去年12月被曝已经破产倒闭。

尽管学霸君做过许多自救努力,开设过小班课程“优学课堂”,还试过推行加盟政策,向每个加盟商收费20-30万元来挽救资金短缺问题。然而,现实还是残酷的。2021年元旦期间,学霸君创始人张凯磊发布公开信称,公司潜在投资人因爆雷风险,不再投钱了。这也彻底扼杀了其最后自救的机会。

去年12月,俞敏洪就在公开场合表示:“培训教育被过度开发,在线教育各种烧钱,资本退潮后,将会出现一地鸡毛的情况。”

或许,这正是新东方在线保守打法的原因所在。

尽管如今已有十余家互联网大公司加入到了在线教育的竞争中,如字节跳动、网易有道、腾讯等,但新东方在线对此的判断是——教育领域是个特殊领域,很难像彻底实现互联网化。

新东方在线东方优播掌门人朱宇在接受采访时表示,教育提供的是非常个性化的非标产品,教育行业带来的是额外的、非公平性的差异化竞争优势,老师也不是公司能够垄断沉积的资源。因此,“种种因素导致教育不是纯互联网产品,行业不会呈现垄断状态。”

从目前格局来看,在线教育不会像线下机构那样高度分散,未来或许会有十来家大机构长期共存、割据竞争,谁也没有绝对的市场控制性。

曾几何时,俞敏洪对新东方在线给予厚望,2015年年会上表示希望其未来能承载集团20%的营收,但如今尚不足5%。

在线教育行业巨变或已远超俞敏洪的预计,由此,他的最新态度是:“一是有活路,二是可以培训老师,让学生感觉这个老师是真的好老师。这两条做好,就可以细水长流。”俞敏洪认为新东方在线能实现每年增长30%-50%就不错了。

只是,在资本裹挟的“烧钱大战”中,马太效应加剧,在生存问题面前,新东方在线很难独善其身。在转战K12后,新东方在线从规模盈利变成巨额亏损,烧钱烧得不痛不痒,地位变得不尴不尬,股价也一路走低。

新东方在线能否背靠新东方集团这棵大树,走出一条摆脱资本裹挟、坚守教育长期主义的新道路,或许是人们对其唯一的期待了。

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