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大卖场生意疲软,靠山姆店续命,沃尔玛还能撑多久?

来源:连线Insight 钟微 ·  2021-04-29 17:08

沃尔玛在一步步走下神坛,从频频被传“败退中国”便可看出,这家老牌零售商在中国的发展已经十分危险。

来源:连线Insight(ID:lxinsight)作者:钟微

沃尔玛在一步步走下神坛,从频频被传“败退中国”便可看出,这家老牌零售商在中国的发展已经十分危险。 

4月28日,据界面新闻报道,一位接近沃尔玛百货的人士表示,沃尔玛打算将东北、华北区域的门店悉数出售给物美,价格约30亿美元(约合人民币195亿元)。 

该消息源披露,此前除了物美同时谈判的还有其它公司。不过目前沃尔玛与物美已基本谈妥,内容包括价格、转让方式等。此外,高级管理人员调动和后续处理方案已经敲定,还有一部分尚在进行。 

消息传出的当日下午,沃尔玛便对多家媒体回应称:传闻并不属实。 

这并非沃尔玛第一次被传卖身,早在几年前“沃尔玛将要出售中国区大卖场业务”的传言便传得沸沸扬扬,最终也是以沃尔玛的否认告终。 

沃尔玛的在华发展史,是典型的老牌企业被新时代抛弃的案例,其进入中国市场要追溯到1995年,它将其引以为傲的大卖场业态带到中国,对国内大型商超业态的启蒙与升级具有重要作用。 

但它也和诸多在华败退的零售品牌一样,在新的时代“裹足”不前,最终被新兴玩家赶超。 

虽然在外资商超纷纷退出中国的浪潮中,沃尔玛一直默默坚守,也尝试了诸多方法转型,发力线上渠道,推广便利店、社区团购等新业务,甚至尝试电商业务,但都没有太大起色,陷入发展困境。 

令人唏嘘的是,沃尔玛中国面临困境问题之时,其在中国市场的“续命良方”是山姆会员店业务。山姆会员店虽然入华二十余年,但一直以来发展速度较为缓慢,所面向的也是小众市场。 

沃尔玛曾在2019年强调,大卖场、小型社区店和山姆会员店成为其在中国市场的发展重点,但经历数年发展,如今仅有山姆会员店能支撑其营收增长。在最近的财报中,沃尔玛中国提到,是山姆的双位数增长抵消了大卖场的疲软销售。 

山姆会员店被寄予厚望,但它能支撑起沃尔玛失去的市场吗?沃尔玛最终又能否逃过卖身的命运? 

社区店拓展不力、社区团购业务停滞,

新业务救不了沃尔玛 

沃尔玛在中国,也曾拥有高光时刻。 

用低价策略占领市场,再通过供应链提升利润,“天天平价”的策略,使沃尔玛成功俘获无数中国消费者。 

不过,这已是过去的故事,在中国零售市场的剧烈变革中,从电商到O2O服务,从线上的即时配送到社区团购等,都分走了沃尔玛的流量。 

在中国,大卖场的生意早已不好做,沃尔玛也一直在挣扎求生。 

根据财报,自2014年开始,沃尔玛中国区的营收增速就再也没有超过两位数。另外,2019财年、2020财年,沃尔玛中国的净销售额分别为107.02亿美元、106.71亿美元,处于略微下滑的状态。 

停滞不前的沃尔玛最终也不免被其他玩家超越。根据凯度消费指数公布的数据,早在2016年,曾经的零售商老大沃尔玛,中国市场份额第一的位置,已经被大润发背后公司高鑫零售取代。 

这也导致早在几年前便曾出现“沃尔玛将要出售中国区大卖场业务”的传言,加之沃尔玛确实在频频关店,更让这种传言频频出现。

但从门店情况来看,沃尔玛确实有收缩中国市场之意。 

财报显示,2013年-2017年,沃尔玛中国区的商场数量一直处于上升趋势。 

2018年,沃尔玛首次出现门店数量保持不变的情况,这是由于新开店和关闭门店相对持平,而新开门店中又有许多来自山姆会员店,而非沃尔玛大卖场。 

值得注意的是,2019年,沃尔玛中国区的商场数量首次出现下滑,从420家下滑至412家。这一年沃尔玛中国关闭的门店数量超过了新开门店数量。 

业绩不如预期,沃尔玛也曾数次改革,但结果不尽如人意。 

沃尔玛曾尝试过小型社区店,将社区店作为未来500家门店计划中的重要力量。2018年,第一家门店开设于深圳宝安区,并提供扫码购自助收银,也可支持沃尔玛到家、京东到家等到家业务。 

当时,沃尔玛已经与京东、腾讯、京东到家三位玩家,以入股与合作的方式构筑了一个战时联盟。 

此后,沃尔玛与京东的门店、用户、库存互通,与达达-京东到家搭建了仓配一体化“沃尔玛云仓”,又和微信小程序合作、开通“扫码购”。 

小型社区店不仅指向了沃尔玛的门店复兴目标,也是其发展线上渠道的重要方式。

2019年,沃尔玛曾表示,社区店已经看到盈利前景,即将向全国其他区域快速复制,但直到目前为止,沃尔玛社区店的拓展速度也不够快。 

根据“沃尔玛社区店”微信公众号披露的门店信息,沃尔玛在深圳和广州一共拥有7个社区门店,但2021年4月23日联商网报道,沃尔玛深圳有两家社区店关停。目前,这一官方微信公众号也暂停了内容的更新。 

小型社区店前途未卜,沃尔玛的另一块新业务社区团购发展情况也不容乐观。 

社区团购市场的爆发,曾分走了沃尔玛这些大型商超的生意。2020年10月,原本是为沃尔玛到家小程序做推广的“获客推广小能手”公众号,突然发布了一条社区团长招募令。当年底,也曾有媒体报道称,沃尔玛将从现有的员工中,开发出近10000多名的团长帮忙引流拉新,开拓社区团购业务。

沃尔玛做社区团购,有门店基础,其供应链和配送亦有保障,但截至目前,在社区团购打得火热的价格战中还未出现沃尔玛的踪影,整体而言,其社区团购业务远未到出圈的阶段。 

在竞争激烈的社区团购领域,沃尔玛本就入局晚了,而面对美团、拼多多、京东等凶猛进击的对手,沃尔玛显然没有那么容易突围。

 大象转身慢,续命靠山姆 

在沃尔玛频繁关店、停滞不前时,山姆会员店成为了其在中国市场的“续命良方”。 

山姆首创于36年前的美国俄克拉荷马州,自1996年第一家山姆会员商店落户深圳起入华已经25年,服务会员数量超过300万。 

会员制卖场在中国的生存不易,山姆会员店在华主要竞争对手之一是同一年进入中国市场的德国零售巨头麦德龙,但其在2019年10月将80%的股份出售给中国连锁商超物美,而山姆却存活下来。 

相比普通商超,山姆会员店设置了260元的会员卡费用,而其功能几乎仅等同于一张入场券。 

吸引消费者购买会员入场券的是,山姆产品的多样和优质。截止2019年,山姆有近4500个SKU,而Costco SKU为3800个左右。同时,山姆对产品的选择标准是“优中选优”,不少产品是独家供货,这导致了产品价格较为昂贵,但差异化明显、品质也较为优良。 

山姆的定位切中了国内中产家庭的需求,随着沃尔玛大卖场销售额的疲软,山姆成为了沃尔玛扭转局面的希望。不过,相对大卖场的生意衰落速度而言,山姆成长的速度还不够快。 

今年2月,沃尔玛发布的财报中特别提到,山姆会员商店销售强劲带动了中国业务,但山姆的双位数增长被大卖场的疲软销售抵消了。 

在大型商超中,山姆会员商店的规模不小,层高9米,面积在2万平方米左右,门店外还要配套大型停车场。山姆开在路边的商店,便是无形的宣传。 

但在其反面,山姆定位于中高端家庭且只允许会员入场消费,并没有普通超市拥有的广阔市场,目前在中国仅开出了31家门店。

就在山姆在中国“佛系”扩张之时,Costco、盒马等竞争对手突然涌现,加剧了国内会员制卖场的竞争。 

2019年8月,同为会员制、仓储式大卖场的Costco,中国的首家门店在上海闵行区开业,场面火爆,甚至出现了抢购热潮,而后Costco先后在苏州、杭州、深圳、广州等多个城市落子,不断加速在中国的扩张。 

另一边,还有新兴玩家的威胁,盒马这类大型卖场的崛起,也曾分走山姆的消费者,而2020年盒马还首次推出了对标山姆的“盒马X会员店”,并宣称要在2021年新开10家门店。 

山姆依然是中国最大的会员制卖场,但它也明显出现了焦虑的一面。2020年3月,山姆决定在上海开设一家目前体量最大的旗舰店,这是仅在中国存在的概念门店。

近几年,山姆门店的扩张速度也明显加快。根据山姆此前公布的扩张计划,到2022年,山姆国内开业及在建门店预计会增加到40-45家。相较于山姆此前的扩张速度和规模来说,这一数字近乎翻倍。 

山姆需要稳固自己的核心KPI——增加会员数量和续卡率,这依然有许多需要迈过的难关。对于沃尔玛而言,山姆这个靠山也并非那么稳固。

大卖场生意大溃败 

大卖场品牌中,不仅仅是沃尔玛一家的生存现状堪忧。 

从90年代末期开始,沃尔玛、家乐福等国际零售巨头涌入中国,华润万家等国内超市也迅速发展,大卖场也曾经历过一段美好时光。 

随着线上渠道爆发,线下新零售业态崛起,这些老玩家们需要面对中国零售市场变化带来的挑战。 

在街头巷尾、热门商圈,便利店的出现,让消费者购买日用品,不再需要走入大型超市。而生鲜电商等新兴平台,又占领了社区、住宅区的生意,就算是要去逛超市,名创优品、NOME、Zara Home等十元店、家居店,也满足了不同群体的需求。 

在部分场景中,大型超市变成了一种尴尬的存在,越来越难耕耘的中国市场,最终也被部分外资老品牌放弃了。 

2020年年4月,物美历时半年多宣布完成对麦德龙中国的收购,拿下80%的股权;2019年年6月,作为世界第二大零售商的家乐福,将中国业务卖身苏宁易购;2018年12月,法国零售商欧尚的中国业务被大润发接管。 

在此之前,还有易买得、乐购等品牌,它们要么撤出中国,要么宣布在华业务被收购。

这些品牌也曾尝试过转型。2018年沃尔玛试水的小型业态“社区店”,便是不少品牌发力的重点,当年永辉推出了永辉mini,大润发此前也宣布未来主推中小型超市。小型业态是一种“瘦身”,也是尝试新场景,几乎成为大卖场的招牌动作。 

另外,发展线上渠道、建立即时配送服务,也是大卖场发展的新趋势。沃尔玛曾推出了一项名为无限配送的杂货配送服务,大润发则与盒马建立合作,通过后者销售商品、推动到家模式。 

自2016年以来,不少线下零售巨头和互联网公司合作、整合。比如阿里巴巴入股银泰、三江购物、联华超市,腾讯入股永辉超市,这都透露出大型商超迫切转型的需求,同时也是无奈之举。 

不过,在线下零售巨头纷纷转型的浪潮之中,大多玩家都没有找准入局的好时机,也有不少判断错误的例子。 

2012年,家乐福中国区总裁Thierry Garnier在被媒体问及家乐福对电商的布局时,其透露:“我们还在关注中。”直到三年后,家乐福才开始在中国启动O2O业务“家乐福网上商城”。 

而此后这一服务覆盖城市的进展缓慢,另外,购物APP产品体验、物流等诸多问题也还等待解决。 

线下零售巨头的掉队并非一夜之间,但当它们意识到问题之时,已经落后得太远了。而中国零售行业处于群狼抢食的阶段,不够快、不够凶猛,就可能最终被淘汰。 

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