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好未来的“救赎”之路

来源:锦缎 少怀 ·  2021-04-30 09:34

OMO(线上线下融合)是一颗带毒的“大补丸”,但好未来别无选择。

来源: 锦缎(ID:jinduan006),作者:少怀,百略网经授权发布。
本文系“在线教育淘汰赛”的第5篇,基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。

未来十年,纯线上或纯线下的业态都将泯灭。

你瞧,线下店外一字长龙的喜茶,如今把排队CP安排到小程序GO店下单。最传统的“煤飞色舞铁公鸡”,亦纷纷数字化转型。浓眉大眼的拼多多,开始发力线下布局仓储物流提高产业赋能的能力……

大势所趋,教育行业亦不例外。

疫情期间,线下K12培训机构开始线上授课、员工培训等。与此同时,猿辅导、作业帮、网易有道和大力教育等互联网企业也在2021年前后纷纷布局线下,包括开体验店、线下讲座、亲子互动中心等形式。

基于以上认知,我们认为OMO(线上线下融合)模式是K12在线教育这个热门赛道的必由之路。但与此同时,OMO对现阶段的玩家来说,亦是一颗带有毒性的“大补丸”:

  • 重点推广在线业务,如学而思网校、小猴AI等。财报显示,好未来2021财年(20年3月到21年2月)市场营销费用高达109亿元,同比增长97%。

  • 探索社群营销、推出多种低价课、免费试听课等。

  • 重金推广拍照搜题工具“题拍拍”。

虽然推广力度很大,但仍然存在短板。例如,好未来为了应对在线工具类企业的崛起,2020年初就推出“海边搜题”,后来改名为“晓搜题”,再改成“题拍拍”,并辅以大规模的广告投放,却因出题诸多错误答案饱受诟病。可见,好未来想要通过模仿的方式进行追赶的做法并不容易。

好未来面临的是一个哲学问题——我是谁,我从哪里来,我要到哪里去。基于自身的技术和线下的基因,好未来的选择的方向是OMO。

OMO即Online-Merge-Offline,即线上与线下的融合。本质上是教育行业利用现代科技的线下赋能,决绝纯线下或纯线上面临的痛点——线上无法解决学生注意力不集中、缺少有效的师生交流和学习反馈,而线下却也无法逃出优质教师资源不足,教学经验化、运营成本高、扩张难的问题。 

图3:教育OMO模式,来源:多鲸资本

OMO的好处有很多,包括线上线下交叉销售导流,用户体验提提升,加速提高个性化和本地化等。

好未来OMO大致分为两个层面:

双师OMO课堂:面向三四五线城市本地市场,主讲老师线上授课,辅导老师线下指导答疑,并根据当地需求灵活调整课后辅导内容,同时进行有针对性的答疑活动,从而形成线上线下联动(每班25人,主讲老师同时1-2个班授课),平均价格2000-3000元。

线上线下业务联动的生态OMO,以在线业务(学而思网校和学而思培优在线)+双师OMO”为核心形成三四五线城市的全面覆盖。 

图4:好未来OMO赋能,来源:多鲸资本

在策略上,好未来以“单点突破,科技赋能”来做OMO。

单点突破即在运营模式上,好未来大多每个城市先开设1个学习中心,待成熟与打开口碑后,再陆续开设新的教学中心。科技赋能即通过智能教学系统和AI实验室(作业辅助批改、数据众包打标签、在线课堂监控等)等强化线下。 

图5:好未来线上线下双向赋能,来源:锦缎研究院

|  OMO大幅投入的救赎期

2020年以来,好未来大举进入三四五线城市。财报显示,好未来2021财年新进入城市达到40个,227个网点,其中大部分分布在三四五线城市,扩张速度为历史之最。 

图6:好未来历年覆盖城市数变化,来源:安信证券

但不可否认的是,目前的OMO模式还未跑通,是以牺牲盈利换规模的策略。

根据华创证券2021年3月报测算,单次招生下一个完整学年累计毛利率约为41%,在考虑到销售和管理人员费用、线下体验店水电房租、课程研发等费用后,盈利模式并不稳固。

图7:在线小班核心运营数据假设,来源:华创证券

这导致好未来在规模扩张的同时,利润情况变得不好看。

图8:好未来历年网点数,来源:公司财报

图9:好未来历年净利润,来源:公司财报

如前文所述,我们认为OMO是一颗带毒的大补丸,可能接下来好未来会出现营收快速上升,利润持续下滑的情况。

以上,整体来看,好未来的路径是清晰的,从品牌势能带来的在线教育发展期,再到工具和营销落后被超越,重新思考自己的优势开始OMO,从教学效果上取胜。

但这个过程不会一番风顺,如果资本市场不理解这个路径,或者说理解了但不愿意和好未来“一起熬”(熬到OMO模型不断优化直追大班),那好未来股价波动可能会比较大。

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